全球运动鞋服行业格局演变 - 全球运动鞋服产业历史呈现为耐克与阿迪达斯的竞争史 [1] - 耐克于1980年在北美市场份额首次超过阿迪达斯达到50% [2] - 阿迪达斯在90年代通过推出Originals复古系列实现品牌复苏并于1994年起保持20%以上增速 [2] - 1998年阿迪达斯收购萨洛蒙品牌后收入规模再上台阶形成双雄争霸格局 [2] 中国市场格局变化 - 2017年以来安踏李宁FILA等国产品牌快速崛起 [3] - 2024年阿迪达斯在华市场占有率已低于耐克安踏与李宁 [3] - 国内前十大运动品牌中国产品牌数量占比50% [6] - 2021年至2024年阿迪达斯在华市占率从15%跌至87%而耐克从181%降至162%安踏从98%增至105%李宁从93%增至94% [14] 耐克在华业务表现 - 截至2025年8月31日财季耐克大中华区收入同比下滑10%至1512亿美元 [7] - 分渠道看Nike Direct同比下降12%其中数字渠道下滑27%门店下滑4%批发渠道下降9% [7] - 跑步品类取得高个位数增长但受客流下滑及激烈促销环境影响 [7] - 耐克集团首席执行官指出大中华区市场面临结构性挑战季节性销售低于预期 [7] 阿迪达斯在华复苏举措 - 2025年二季度阿迪达斯营收同比增长22%至5952亿欧元不考虑Yeezy影响增速为12% [12] - 同期大中华区收入同比增长11%至798亿欧元占全球营收134% [12] - 大中华区营业利润率高达227%高于欧洲的219%和北美的128% [12] - 全球首席执行官比约恩·古尔登频繁访华并强调中国市场95%产品为“中国制造” [12][14] 国产品牌竞争态势 - 行业价格战下安踏2024年上半年毛利率同比下滑07个百分点至634%营收同比增长143%至38544亿元 [9] - 同期李宁营收同比增长33%至1482亿元归母净利润同比下降110%至174亿元 [9] - 国产品牌在研发上已与耐克无差距技术突破源于珠三角制鞋中心 [10] - 国产品牌以高维度赛事级产品以正常价格销售形成性价比加质比优势 [10] 国际品牌应对策略 - 耐克计划通过运动主题门店概念革新优化商品组合来提升品牌辨识度并改善销售趋势 [17] - 耐克重用中国高管董炜任命其为大中华区董事长兼CEO及ACG品牌全球CEO以加强在华投资 [20] - 阿迪达斯大中华区总部将入驻上海西岸中环新总部可容纳逾1500名员工 [14] - 两家公司均通过放权中国本土团队来应对市场竞争加剧的局面 [12][20]