研究概述与核心发现 - J D Power首次在中国发布2025汽车品牌口碑指数NPS 研究覆盖72个足量品牌 总样本量为97 695位车主 其中燃油车车主52 553位 新能源车车主45 142位 [1][2] - 研究核心观点认为汽车行业竞争规则被彻底改写 进入用户体验综合较量阶段 用户忠诚度取决于产品 销售 服务三大维度的均衡表现 任何一方的弱势都将限制品牌口碑 [5][8] - 研究发现仅8个品牌实现产品 销售 服务三态健康 89%的汽车品牌陷入三态失衡困境 [6] 品牌口碑指数得分 - 2025年燃油车豪华品牌和主流品牌平均NPS得分分别为51 8分和46 3分 新能源车豪华品牌和主流品牌平均得分分别为44 7分和40 2分 [6] 用户体验指标格局 - 用户体验呈现双轨制格局 燃油车市场42%的体验指标属于门槛型体验指标 做不好会遭用户一票否决 [7] - 新能源汽车市场58%的体验指标属于魅力型指标 是驱动口碑增长和拉开竞争差距的最有效杠杆 [7] - 燃油车与新能源汽车分别有8%和13%的中性体验指标 企业应避免在此类指标上进行过度投资 [7] 品牌竞争格局类型 - 燃油车市场品牌口碑由服务致胜型占比29%和销售主导型占比26%主导 [8] - 新能源汽车市场品牌口碑中 产品驱动型占比18%表现卓越 但全面短板型占比高达34% 该类品牌会拉低行业平均口碑 [8] 销售环节分析 - 销售环节成为品牌口碑的最大负向贡献者 根本症结在于信任逻辑缺失 [9] - 燃油车市场中品牌销售力NPS处于基础薄弱态的比例高达38% 问题主要源自制度性套路 [9] - 新能源车品牌销售力NPS为基础薄弱态的比例达到42% 危机来自体系不成熟 [9] 服务环节分析 - 燃油车品牌服务力NPS为健康态的占比为38% 具备可靠基础能力但难以创造情感价值 [10] - 新能源车品牌服务力NPS为基础薄弱态的比例达32% 面临能力缺失和体验平庸 [10] 产品环节分析 - 燃油车品牌产品力NPS为中庸态的占比达到35% 产品稳健但缺乏亮点和可传播记忆点 [11] - 新能源车品牌产品力NPS为两极分化态的占比为26% 激进创新导致体验争议 形成内部抵消 [11]