项目终止决定 - 谷歌于2025年10月宣布终止隐私沙盒项目，停用Topics、Protected Audiences (PAAPI)、Attribution Reporting、Private Aggregation等十余项核心技术 [1] - 终止项目的原因为行业反馈的预期价值不足以及技术采用率较低 [1] - 英国竞争与市场管理局（CMA）同步宣布，谷歌无需继续履行针对隐私沙盒的监管承诺，因谷歌已放弃淘汰第三方Cookie的原计划，使监管框架失去适用基础 [2] 项目发展历程与时间线 - 隐私沙盒项目于2019年启动，原计划在2022年废除第三方Cookie，但多次推迟时间表 [4] - 2021年首次推迟至2023年，2023年再次推迟至2024年下半年 [4][6] - 2024年至2025年，行业对沙盒态度冷淡，大型公司采用迟缓，测试启动受限，最终于2025年10月被谷歌终止 [7] 项目背景与核心理念 - 项目诞生于2019年，背景是第三方Cookie追踪用户行为引发严重隐私问题，以及全球隐私监管浪潮（如GDPR、CCPA）的兴起 [9][10][12][13] - 苹果Safari和Firefox浏览器已默认屏蔽第三方Cookie，谷歌Chrome作为最大浏览器，需平衡隐私保护与广告收入 [14][15] - 项目核心理念是将广告数据处理流程全部搬到浏览器本地，不让用户数据在网站间流转，仅向广告系统输出模糊、不可识别的结果 [18][19][27][28] - 具体技术包括Topics API（生成本地兴趣标签）、PAAPI（设备本地完成再营销广告匹配）以及Fenced Frames等防止数据侧漏的机制 [21][23][25] 技术实施挑战与行业反馈 - 广告主抱怨归因误差太大，出版商发现竞价收入显著下降 [32] - 测试数据显示，启用隐私沙盒API的展示，其每千次展示收入（CPM）比使用传统第三方Cookie的展示低约33% [32] - 若完全弃用第三方Cookie并依赖沙盒替代，媒体方收入可能减少约60% [33] - 广告技术公司对接该项目的开发成本高昂，可能高达1000万美元，即使谷歌提供高达500万美元的补贴也杯水车薪 [36] - 系统复杂、昂贵且缺乏直接收益，导致生态参与者缺乏投入动力，最终使沙盒演变为谷歌一家的实验场 [35][37][38] 监管介入与退出 - 英国竞争与市场管理局（CMA）于2021年对项目展开竞争审查，并于2022年迫使谷歌签署具有法律约束力的承诺，要求其变更前需与监管机构协作并公示测试结果 [41] - CMA的监管是基于防止谷歌在淘汰第三方Cookie过程中利用其双重角色（浏览器主导者与广告基础设施掌控者）进行自我优待 [42][49] - 随着谷歌在2024年宣布不再按原计划废除第三方Cookie，CMA的监管依据不复存在，最终主动解除监管承诺 [2][48][50] 行业影响与未来展望 - 隐私沙盒的终止标志着一次由平台主导、试图建立开放互联网广告共同规则的大型改革尝试失败 [52][54][59] - 项目失败暴露了各方信任消耗殆尽的问题，平台、广告主、媒体、开发者和监管之间缺乏共识基础 [56][57] - 未来广告技术将更碎片化，数据难以跨系统流动，广告费将更多地在Meta、Amazon、TikTok等封闭系统内部消化，透明成为过去式，黑箱成为主旋律 [60][61][62]