核心管理层变动 - 始祖鸟大中华区总经理佘移峰已离职，职务暂由亚玛芬体育大中华区总裁马磊接任，过渡期间马磊直接向始祖鸟全球首席执行官汇报 [2] - 马磊于2025年7月加入亚玛芬体育出任大中华区总裁，此次兼任始祖鸟中国区负责人时到任仅满三个月 [4] - 亚玛芬体育大中华区管理层在一年内已发生两次重要变动，2025年7月马磊接替原总裁姚剑出任大中华区总裁，姚剑调任集团旗下狼爪品牌总裁 [5] 相关高管背景 - 马磊在体育用品行业资历深厚，曾任中乔体育总经理，并在百丽、滔搏、阿迪达斯中国等企业任高管，在渠道管理和消费者运营领域经验丰富 [6] - 佘移峰为典型的“安踏系”高管，安踏目前持有亚玛芬体育约41.97%股份，佘移峰于今年年初升任始祖鸟大中华区总经理，8月仍以该身份公开亮相 [8] - 始祖鸟中国区首任总经理为徐阳，是安踏集团资深高管，在安踏收购亚玛芬后主导了中国区业务的早期布局 [10] 公司财务表现 - 2024年亚玛芬体育营收同比增长18%至51.83亿美元，调整后净利润达2.36亿美元，结束了连续五年的亏损局面 [10] - 始祖鸟营收从2020年的约5亿美元跃升至2024年的20亿美元，五年内翻两番，成为亚玛芬体育的核心增长引擎 [10] - 2025年第二季度亚玛芬体育营收同比增长23%至12.36亿美元，净利润为1820万美元，同比扭亏为盈，其中大中华区营收4.10亿美元，同比增长42% [10] 品牌战略与市场定位 - 始祖鸟定位国际高端专业品牌，通过“始祖鸟之家”等高规格直营店和严格价格管控维护奢侈品级品牌形象 [11] - 2020年始祖鸟收回在华线上渠道和所有奥莱店经营权，从2020年四季度到2023年四季度，门店平均面积由217平方米提升至313平方米，约40%门店位于大型商超一楼核心地带 [11] - 始祖鸟商品价格普遍在千元级别，滑雪羽绒服售价在万元级别 [11] 行业竞争与市场环境 - 国内户外运动市场由三大阵营构成：以始祖鸟为首的国际高端专业品牌、以The North Face和Columbia为主的国际大众户外品牌、以及以安踏集团和凯乐石等为代表的国内品牌 [11] - 户外运动鞋服行业2025年第一季度增长尚可，第二季度增速下降，第三季度预计环比增速回暖，但消费整体承压 [16] - 国产品牌凯乐石、探路者、骆驼靠年轻化定位圈粉，伯希和、坦博尔冲击港交所，进一步分流市场份额 [16] 面临的挑战与增长压力 - 包含始祖鸟和壁克峰在内的亚玛芬技术服装部门2025年第二季度收入增长23%至5.09亿美元，增速较第一季度下降5个百分点，同比增速已连续多年下滑 [10] - 2024年中国个人奢侈品销售额同比下降18%至20%，基本回落至2020年水平，2025年第二季度奢侈品公司收入普遍低于预期，利润兑现分化 [18] - 亚玛芬体育明确透露其2025年在华预计净关店，2024年天猫双11户外首日销售榜单中始祖鸟缺席，与2023年的第十名形成反差 [18]