新一代全球化品牌的核心特征 - 消费电子企业是新一代出海全球化品牌的中坚力量，如小米、OPPO、Anker、影石创新等已在各自领域成为全球领先品牌 [1] - 影石创新Insta360依靠对全景拍摄产品的创新研发，重新定义了全球运动拍摄和全景拍摄品类，实现了从“跟随”到“领跑”的品牌超越 [1] - 创新性产品获得市场认可并达到10亿级销售规模，是企业发展的关键里程碑，也是对赛道和品类选择的认证 [1] 定义品类与达到规模的关键能力 - 定义品类的能力和达到一定规模是消费电子新品牌全球化的两项关键能力指数 [2] - 几素JisuLife、Heybike、HOVERAir三家企业在出海时间不长的情况下，均拿下了亚马逊相应类目的最佳销售（Best Seller），并成为产品定义者 [2] - 几素JisuLife 2020年开启小风扇品牌出海，至今规模突破10亿；Heybike 2024年营收规模突破1亿美元；HOVERAir凭借独创性迅速突破海外市场 [2] - 三家企业均坚持深耕单一品类，做到了引领和定义该品类 [2] 产品创新与品类定义 - 创新性研发产品、定义品类赛道是新一代全球化品牌的关键一步 [3] - 几素在产品探索上经历了从涉足多品类、打造网红产品到最终“All in小风扇”并聚焦的三个阶段 [3] - 几素通过技术创新重构小风扇产品，在行业首创高速手持风扇，研发“高速节能风机”技术，实现大风量长续航，最长可达两天续航 [4] - HOVERAir面世即携带产品创新基因，其母公司零零科技2017年产品销售额破亿，2022年新品牌产品凭借AI算法和跟踪拍摄技术在全球市场圈粉无数 [4] - HOVERAir不只是在做跟拍无人机，而是在定义“飞行相机”，例如为适应日本法规创造性推出仅99g重的产品，迅速冲到亚马逊日本站销量榜首 [5] - 创新型研发的核心是抓住用户场景，满足消费者需求 [5] 本土化运营与市场策略 - 全球化品牌的成功离不开本土化运营，适配海外不同地区用户需求是关键能力 [6] - Heybike 2021年进入美国市场，计划2025年才进入欧洲市场，团队认为在欧洲市场“慢即是快” [7] - HOVERAir在品牌营销中注重因地制宜，在北美与本地运动机构合作，在日本则对产品设计、营销逻辑、电商素材等环节做全面本地化适配 [7] - 在运营难度更大的欧洲，HOVERAir通过与亚马逊等国际巨头合作，利用平台翻译产品和市场数据来选择重点市场进行深耕 [10] 用户洞察与需求挖掘 - 数据是挖掘用户需求的重要参考，但需要结合实地调研以避免结果平庸 [10] - 几素总结出数据+实地调研的新方法论，通过观察用户行为激发团队灵感，并将灵感转化为市场表现良好的产品 [10] - 在东南亚市场，几素通过实地调研发现当地消费潜力，上市中高端产品后迅速引爆泰国、菲律宾等市场 [11] - 几素在内部构建团队的“用户共情力”，月度会议核心是反馈用户问题，并筛选重点问题解决以培养共情力 [11] - Heybike通过数据洞察和用户场景结合，发现欧洲电动自行车有替代汽车的趋势，尤其在荷兰覆盖率超过50% [11] - 为此Heybike划分了urban、city等类目，以及不同出行距离和载人载货等类型的针对性产品，已在欧洲推出至少10款车型 [12] 品牌建设与情绪价值 - 新一代全球化品牌不仅关注功能价值，更致力于为用户提供情绪价值甚至身份价值认同 [14] - Heybike在品牌建设中实践提供情绪价值，如四周年庆时拍摄用户与狗的旅行纪录片，其传播效果远超硬广和促销 [14] - Heybike还通过网红在圣诞节送礼物、组织植树活动等方式为用户创造美好回忆和贴心的祝福 [14] - 品牌建设的目的是让用户认可品牌倡导的理念和价值，避免陷入价格竞争 [15] - 品牌的价值在于让用户有认同感，例如HOVERAir极具辨识度的设计让用户选择购买699美元的HOVERAir而非399美元的普通无人机 [16] - 打造品牌是企业与消费者接触全触点的总和，而非仅关注吸引或转化的单点，需渗透到吸引、培育、转化、交付、推荐的整个过程 [16][18] - 几素通过组织如“海边净滩”等用户公益活动，拉近品牌与用户距离，使用户认为品牌不止是卖风扇的，从而增强品牌吸引力 [18] - 做品牌的核心是确定“我是谁”，把自己打造成吸引用户的样子，而非四处追逐用户 [18] 总结 - 能够定义一个品类是新一代消费电子全球化品牌拔得头筹的核心能力 [19] - 超越功能价值、提供情绪价值是品牌在市场脱颖而出的进阶能力 [19]