全球化趋势转变 - 全球商品贸易量仍以25%的速度增长但推动过去40年全球产业互联的意识形态正在迅速消退[2] - 保护主义和新重商主义悄然回归各国政府正以国家安全为由补贴国内制造业并实施选择性关税这与几年前盛行的开放原则形成对比[3] - 尽管出现内向趋势但跨国公司利润创下纪录例如强生和雀巢公司实现盈利增长的关键在于具备“全球思维本地行动”的能力[4] 企业本地化战略 - 沃尔沃汽车公司通过实施“本地化”战略来应对行业变革其在美国南卡罗来纳州查尔斯顿的新工厂生产XC60未命名的新一代混合动力车型以及纯电动EX90体现了扎根本地市场的意图[5][6] - 本地化并非备选方案而是公司增强实力并为未来数十年增长做准备的核心策略这与许多公司仍采用的“一刀切”全球品牌信息传递策略形成对比[6] - 品牌信任度不再默认全球化而是通过本地化设计获得例如KitKat在日本推出抹茶口味在墨西哥推出油条口味在意大利推出提拉米苏口味通过深入理解和适应本地文化取得成功[8] 汽车行业动向 - 沃尔沃的查尔斯顿工厂能够生产更贴合北美市场偏好的车辆涉及内饰、信息娱乐系统和软件集成从而缩短物流链降低成本并营造本地归属感[11] - 汽车行业普遍出现生产本地化趋势现代、丰田和宝马等公司过去几年均在美国扩建或宣布新建工厂包括电池技术领域尽管早期阶段面临许可延迟、劳动力短缺和政治博弈等问题但趋势方向明确[12] - 本地化的深层含义是“为本地人制造”而非仅仅“在本地制造”沃尔沃EX90在查尔斯顿生产既反映了美国对空间、舒适度和数字集成的期望又忠实于沃尔沃的安全与简约品牌核心[13] 成功战略原则 - 保持品牌核心价值不变但表达方式要灵活沃尔沃的安全、可持续性和设计完整性核心主张不变但其市场表达方式需适应各地市场KitKat的价值主张不变但其产品馅料可变化[18] - 在发声前先进行本地化倾听成功的品牌始于观察人们的实际需求而非总部的主观假设[19] - 持续适应最佳系统并非最高效而是最灵敏的构建贴近客户的体系能使企业随市场一同变化[19] - 效率构建了上一个全球商业时代而同理心将构建下一个时代[20]