文章核心观点 - 本地生活赛道竞争加剧，汇集了内容、社交、电商、工具等不同属性的互联网巨头，新旧玩家采用差异化策略竞逐市场 [1] - 新入局者如高德和小红书凭借自身用户心智和产品特性探索到店消费，高德主打基于位置的真实榜单，小红书依托社区内容优势推出精选好店和会员权益 [3][4][5] - 商家从单一平台深耕转向多平台适配已成为常态，这既是挑战也是机遇，多平台运营成为生存必需 [9][10][11][12] - 到店模式的核心是流量转化和影响用户消费决策，各平台正努力从内容种草延伸到交易闭环，以建立护城河 [13][14][15][16][17] 新玩家策略与打法 - 高德地图推出“扫街榜”，定位为“10亿人用脚投票的真实榜单”，聚焦美食、景点和酒店，并承诺“永不商业化”以保障真实性 [3] - 高德采取高举高打策略，推出“免收首年开店费”的商家优惠，并对C端消费者进行巨额补贴，包括“每天分1亿红包”活动，一个月内直接推广费用超十亿元 [3] - 小红书推出提供9折权益的“小红卡”会员和“小红书精选”，基于其UGC社区海量用户的真实体验分享来筛选好店，并将笔记评论做内容聚合 [3][4][5] - 小红书内部认为本地生活是“不得不做、肯定会做的事”，并为此设立了负责本地生活付费的独立部门，目前处于验证用户付费意愿的早期阶段 [5][6][17][18] 主要玩家竞争格局 - 美团作为核心玩家，服务零售产品线最为全面，但面临最大压力 [7] - 抖音凭借充沛流量和短视频场景化呈现激发即时消费，辅以低价团购，主攻到店消费 [7] - 淘宝闪购在到家方向找到新活力，高德作为阿里集团板块主打到店消费 [7] - 小红书因社区基因和生活内容底色，在信息价值方面竞争力最强 [8] 商家应对策略与挑战 - 商家普遍从“单一平台深耕”转向“多平台适配”，连锁品牌会分配专人负责多平台运营，虽然人力成本增加，但总体营收逐年递增 [9] - 小型商家面临更大挑战，需学习不同平台的算法和规则，推广效果不稳定，人力精力有限，但为获取客源仍选择入驻新平台 [9] - 商家采用“组合打法”，如在抖音、小红书侧重引流和内容种草，在美团完成交易核销，借助不同平台优势形成闭环 [10][11] - 多平台运营有助于商家优化客源结构，例如民宿通过在小红书分享特色体验吸引年轻游客，减少对单一平台的依赖 [11] 行业模式与关键数据 - 到店模式本质是流量转化，核心是影响用户消费决策心智，模式相对轻盈；到家模式则涉及产品供给和履约环节，要求更高 [13] - 抖音在“内容种草转化交易”路径上最为成功，2024年其探店相关短视频超过24亿条，商家达人合作次数同比增长152% [14][15] - 抖音生活服务中“种草”类视频带动商家销售额提升113%，短视频看后搜的用户比例提升73% [15] - 高德作为工具产品，缺乏内容优势，但其基于位置的服务在用户有强位置需求时能满足特定场景 [16] - 平台若不能介入交易环节、完成消费闭环，则难以形成护城河，这是大众点评早年面临的困境 [16]