行业整体表现 - 2025年前三季度国内居民出游总人次达49.98亿，出游总花费为4.85万亿元 [1] - 同期农村居民出游人次为12.09亿，同比增长25.0%，出游花费为0.80万亿元，同比增长24.0% [1] - 农村居民出游人次和花费的增长幅度均领先于城镇居民 [1] 农村旅游市场驱动力 - 农村居民人均可支配收入在2024年达到23119元，收入的稳步提升为旅游消费提供了经济基础 [3] - 专项调查显示中国78.2%的农村居民有出游意愿 [3] - 农村居民占劳动节旅游市场份额从2022年的4.5%显著提升至2024年的10.5% [3] 交通基础设施改善 - 农村公路建设投资连续8年保持在4000亿元以上，2024年新改建农村公路里程达16.41万公里 [5] - 高铁网络不断延伸，县县通高速及乡镇高速路出口的普及使半日内可通达二三百公里范围 [7] - 农村地区汽车普及率不断提升，为自驾游和周边游创造了极大便利 [7] 旅游消费业态与趋势 - 自驾游、周边游、乡村游、周末游、夜间、冰雪、研学、康养等细分市场为城乡居民提供了更多选择 [9] - 低线城市、县域和农村居民正成为国内旅游客源新增长点 [3] - 2024年美团平台上县域有交易记录的消费者人数同比增长19.6%，订单规模同比增长22.6% [11] - 2024年县域地区外来游客在亲子娱乐、休闲娱乐等沉浸式场景中的订单量增速均超过50% [11] 市场格局变化 - 一二线城市旅游客源市场渐趋成熟饱和，增长动力转向低线城市、县域和农村 [3] - 农村居民正从乡村旅游的“接待者”转型为走出家门的“出游者” [4] - 消费品牌纷纷发力中小城市，县域消费潜能在不断释放 [11]