行业宏观背景 - 中国网上零售额在2021年达到13.08万亿元，同比增长超过14% [1] - 中国液态奶产量在2021年达到2842万吨，同比增长超过9.6% [1] 线上线下价格差异原因 - 实体店需承担店面租金、员工工资及水电费用等高额运营成本，这些成本会分摊至商品价格 [3] - 实体店进货渠道经过多层中间商，层层加价导致最终售价偏高 [3] - 电商平台无需承担高额租金，运营成本较低，且通常直接从厂家批量进货，减少中间环节以降低采购成本 [3] - 电商平台之间竞争激烈，倾向于薄利多销策略，凭借庞大用户群体和全国销售渠道实现销量快速增长，从而降低单个商品利润率 [5] - 实体店销售范围主要集中于周边社区，销量稳定，降价促销动力不足 [5] 产品策略差异 - 牛奶生产商为迎合实体店对质量和包装的较高要求，会提供包装精美、质量上乘的产品 [5] - 针对电商平台，生产商可能在原材料和包装上进行成本调整，以适应其低价促销策略 [5][6]