白酒价格趋势与促销环境 - 下半年白酒价格持续下探，知名白酒大单品在电商平台迎来价格新低 [2] - 今年“双十一”电商平台酒水类目促销明显低调，首轮战报不及以往，补贴幅度和形式弱化 [2] - 与618期间相比，“双十一”电商给到白酒大单品的补贴并未更高，即时零售补贴明显降温 [2] 酒企应对策略与渠道管控 - 茅台、五粮液、习酒、国台酒等头部酒企主动出击，披露官方授权电商“白名单”，强调非授权渠道产品无法获得保障 [4] - 五粮液首次给出“灰名单”，披露未经授权的电商渠道，包括多家电商的官方促销频道或补贴活动 [4] - 酒企强硬态度的核心原因是整体价盘持续走低，需稳住核心经销商渠道 [4] - 多家酒企通过官网声明等形式密集发声，强调维护健康价格体系和保障渠道伙伴合理利润 [9] - 酒企对违规向线上渠道倾销的经销商进行了处理和处罚 [11] 各电商平台促销策略分化 - 天猫淘宝酒水类目保持投入，“双十一”预售期间酒水品牌同比实现双位数增长，白酒品类增长超过50% [5] - 但对于飞天茅台、第八代五粮液等大单品，淘系券后到手价稍高于其他平台 [6] - 美团“双十一”对酒水类目明显降低力度，不再有“万瓶1499飞天茅台限时抢”活动，补贴转向全品类 [6] - 美团酒水补贴策略由直接降价改为“满减+券包”组合，补贴门槛变相提高 [6] - 淘宝闪购和京东到家在“双十一”中也没有大规模参与名酒价格战，报价普遍高于批发价 [6] - 抖音平台部分第三方店铺飞天茅台的补贴后价格做到1499元，出现超低价 [7] 行业基本面与市场动态 - 白酒行业第三季度业绩集体下跌，仅有茅台、汾酒等少数酒企保持小幅增长 [4] - 大众对白酒关注度持续下滑，“茅台”、“五粮液”等名酒关键词的百度指数在“双十一”前夕热度明显低于去年同期 [9] - 电商渠道的超低价白酒部分为渠道违规窜货，部分为假酒，包括完全假冒和拔头酒等 [10] - 线下门店为出货能给出接近批发价的报价，叠加电商补贴回调，不少线下门店已不再参与电商活动 [11] - 随着价差消失，酒企更积极强调官方授权渠道的“保真”优势，吸引部分高端消费者回归官方渠道 [12]