文章核心观点 - 多家知名酒企在“双十一”前集体发布公告，旨在通过打击非授权电商销售来维护产品价格体系和渠道生态稳定 [1] - 此次行动反映了酒企与电商平台之间对渠道话语权的激烈争夺，博弈焦点从单纯的打假防伪转向对渠道秩序和定价权的主动掌控 [5] - 行业趋势正从对抗转向共生，酒企积极拥抱即时零售等新型电商模式，探索线上线下一体化的渠道重构 [9][10] 酒企集体行动的特点与变化 - 行动时间提前且态度更强硬，从往年促销后被动打假转为促销前主动布防 [2] - 行动内容升级，从聚焦打假防伪转向核心关注规范渠道和稳定价格，例如五粮液首次直接公布46家非授权店铺名单 [2][3] - 具体价格冲击明显，例如53度500ml飞天茅台在拼多多百亿补贴后价格为1640元/瓶，低于线下成交价约1900元/瓶；52度500ml第八代五粮液在美团平台售799元/瓶，低于线下价格约100元 [3] 行动背后的原因与影响 - 非授权渠道的“百亿补贴”和低价倾销行为冲击名酒价格体系，并可能掺杂高仿产品损害品牌 [4] - 线下经销商因线上低价而“无利可图”，加速传统烟酒店出局，破坏酒厂构建的经销网络 [4] - 消费下行时期定价权向渠道和消费者转移，即时零售加速了这种话语权的流失 [7] 渠道博弈的历史与现状 - 当前情况与2012年白酒低谷期相似，当时酒企也曾声讨电商平台以维护价格体系 [5][6] - 与2012年警戒攻击状态不同，当前酒企诉求更明确，希望通过授权体系将电商生态纳入可控范围，并收集用户数据用于精准分析 [6] - 电商平台依赖低价引流，即时零售平台如淘宝闪购、京东秒送通过补贴和快速配送加剧竞争 [6][7] 酒企的主动策略与行业未来方向 - 头部酒企积极与即时零售平台合作，例如茅台酱香酒入驻淘宝闪购，美团闪购联合十大白酒品牌推出全链路保真体系 [8] - 合作模式深化，从单纯卖货转向价值共创，例如沱牌在美团闪购推出定制扫码活动助推开瓶动销 [9] - 行业未来将走向“共建-共享-共生”的关系形态，“线上线下一体化”的渠道重构成为存量竞争的关键 [9][10]