全球电视市场整体表现 - 2025年第三季全球电视出货量约4,975万台，为历年同期首度跌破5,000万台，季增6%但年减4.9% [1] - 预估2025年第四季全球电视出货量将季增7.3%，达到5,321万台 [1] - 预计2025年全年全球电视出货量为1亿9,559万台，年减1.2% [1] 市场需求与驱动因素 - 第三季市场规模萎缩主因包括消费者购买周期延长、国际形势变化造成的需求提前效应以及中国市场补贴政策效益逐渐消退 [1] - 第四季增长预期得益于欧美市场促销高峰以及中国双11、双12备货潮，两大中国品牌将进行最后销售冲刺 [1] 品牌竞争格局 - 第三季前五大电视品牌为三星、海信、TCL、LGE与小米，合计市占率达64.3% [4] - 三星以17.2%的市场份额保持领先，海信以15.4%位居第二，TCL以14.9%位列第三 [2][4] - 海信第三季出货量达766万台，季增9.7%，市占率提升至15.4%创同期新高，其策略是内外销皆以低价抢市 [4] 产品尺寸趋势 - 2025年60吋及以上电视出货占比首度达到28.2% [5] - 65吋出货量仍较70吋以上多出约12个百分点，显示中高阶大尺寸仍是主流需求 [5] - 三星与海信分别以26%与22%的市占率主导65吋与75吋市场 [5] - 在85/86吋段位，海信与TCL各占近四分之一市占 [5] - TCL凭借集团面板垂直整合优势，夺下98吋市场龙头，海信则以近半市占稳居100吋市场冠军 [5] 技术发展与未来策略 - 随着中国市场补贴红利退场，大尺寸电视成长力道显著降温，2025年65吋出货量几乎停滞，75吋成长率仅剩13% [6] - 品牌销售策略重心正从“尺寸放大”转向“产品升级”，未来市场将聚焦RGB Mini LED、高刷新率、AI智慧影音整合等高阶规格以实现差异化 [6]