品牌整合战略 - 淘宝闪购将取代饿了么成为阿里巴巴唯一的外卖与即时零售品牌，部分用户的饿了么App已进行灰度更新，显示“淘宝闪购”成为图标主体[1] - 品牌整合旨在解决此前双品牌（淘宝闪购和饿了么）结构造成的混淆，例如对外需解释“淘宝闪购提供补贴，饿了么提供履约支持”的拗口局面[3] - 此次调整被视为“自然而然，水到渠成”的选择，在“外卖大战”进入新格局后，公司重新定位品牌以提升效率[3] 淘宝闪购发展历程 - 淘宝闪购于今年4月由站内“小时达”业务升级而来，并获得淘宝App一级入口，全面接入饿了么的供给和服务[3] - 5月小长假期间，淘宝闪购全量上线，通过发放大额红包提升日活，并签约汪苏泷作为代言人[3] - 7月，淘宝闪购投入500亿巨额补贴加入“外卖大战”，直接影响京东和美团的第三季度利润[3] - 8月，公司宣布淘宝闪购峰值订单量达到单日1.2亿单，在外卖行业取得“坐二望一”的市场地位[3] 品牌心智建立 - 淘宝闪购在用户心智中快速确立，网友已普遍将“闪购”一词默认为淘宝闪购，而非更早提出该概念的美团闪购[4] - 淘宝闪购作为淘宝生态内的新服务，与传统的快递电商模式形成鲜明对比（骑手送货上门 vs 拆包裹），因其无历史包袱而更易被用户理解[5] - 相比之下，美团外卖与美团闪购的业务边界在用户认知中较为模糊，用户点麦当劳或充电线均视为“下一单外卖”，削弱了闪购品牌的独立性[5] 饿了么品牌定位演变 - 饿了么在行业中长期被视为“万年老二”，甚至被传言指美团保留其存在是为避免垄断嫌疑[6] - 在公司内部，饿了么的资产属性大于业务属性，其价值主要体现在18年积累的本地履约网络，该网络被视为战略性非卖品[7] - 在“外卖大战”中，饿了么品牌的对外表达逐步淡化，主要作为资源（供给、流量、配送）输送方，而非品牌主角[7] 战略资源协同 - 淘宝闪购依托淘宝的9亿月活跃用户，为电商业务带来1亿新增用户，体现其拉动增量的能力[7] - 骑手新款工装设计突显淘宝闪购的核心地位，饿了么与菜鸟、速卖通并列显示主次分明[8] - 以淘宝品牌背书有助于提升内部组织调度效率及代理商信任，暑期“外卖大战”期间已有代理商要求改用淘宝闪购作为店头物料[10] 公司整体战略对齐 - 品牌整合符合马云提出的“回归淘宝”主战略及吴泳铭为淘宝设计的“大消费平台”愿景，利用国民级品牌开拓增量市场[10] - 此举被视为唯物主义的实践，强调物质构成（如履约网络）大于符号意义（如旧品牌），符合长期竞争需求[10] - 战略核心是“腾笼换鸟”，即通过品牌更换提升业务运营效率，聚焦资源强化市场竞争力[11]