行业整体市场表现 - 2025年第三季度中国电视零售量为615万台，同比下滑12.1%，零售额为252亿元，同比下降8.1% [4] - 本季度成为近五年来唯一出现环比下滑的第三季度 [3] - 尽管整体销量同比下降11.5%，但零售额同比微增5.1%，表明高端化趋势持续，消费者倾向于购买大屏高配置机型 [9] - 前八大国产厂商（含子品牌）合计出货量达701万台，同比下滑8.5%，跌幅小于行业整体水平，同时以96%的市场份额刷新行业纪录 [22] 市场下滑核心原因 - 需求下滑部分源于2024年持续四个月的国补政策透支了2025年的市场潜力 [8] - 2025年3000亿国补资金在5月前已下达1620亿（占比54%），下半年各地开始按月甚至按日的精准分配，消费者难以随时获得补贴 [8] - 补贴品类从去年的8个扩容至12个，新增微波炉等品类，分流了传统品类如电视的可获得补贴资金 [8] - 高端技术竞赛触及瓶颈，分区背光从几百增至几千带来的画质提升难以被普通用户感知，同时高画质内容匮乏抑制换机欲望 [21] 品牌竞争格局与分化 - 市场呈现明显马太效应，长虹、海尔、康佳等第二阵营品牌第三季度合计出货量同比下滑12.2%，超过行业平均跌幅 [10] - 头部品牌如海信、TCL、小米、创维展现出更强抗跌能力，但第三季度合计出货量也同比下降超8% [21] - 中腰部品牌陷入“M型增长困境”，头部品牌凭借产品溢价维持高利润率，尾部品牌凭借低价走量做大规模，中腰部品牌易陷入价格战且难以获得产品溢价 [22] 代表性公司经营状况：康佳 - 2025年上半年公司营业收入为52.48亿元，同比下降3.05%，归属于上市公司股东的净利润亏损3.83亿元，但亏损额同比收窄64.75% [11][12] - 消费电子业务整体毛利率仅为3.23%，其中彩电业务毛利率低至0.39%，意味着卖一台电视几乎赚不到钱 [13][15] - 经营活动产生的现金流量净额为-6.76亿元，同比恶化53.78% [12] - 公司彩电业务营业收入为22.45亿元，同比增长6.09%，但成本增速（6.89%）高于收入增速，导致毛利率同比下降0.74个百分点 [15] - 境外销售表现亮眼，收入达17.09亿元，同比增长25.11% [15] - Mini LED电视产品推出节奏滞后，核心参数不占优势，品牌老化问题突出 [17] - 被视为“第二增长曲线”的半导体业务仍处产业化初期，上半年收入仅0.97亿元，占营收比重1.86% [17] 代表性公司经营状况：长虹与海尔 - 长虹母公司四川长虹2025年上半年电视业务收入同比下降约2.11%至70.54亿元，其中大部分是为小米、华为等品牌的代工业务 [18] - 长虹将更多资源投向智慧家庭系统解决方案和商用显示领域，对消费级电视产品投入减弱，高端化转型面临品牌形象停留在性价比层面的挑战 [20] - 海尔电视在智慧家庭战略中定位模糊，未能与冰箱、空调等优势产品形成有效协同，在电视领域缺乏专注和技术积淀 [20] - 海尔线下门店资源向白色家电倾斜，线上运营能力与专业电视品牌存在差距，导致电视产品在消费者购买决策中被边缘化 [21] 价格竞争与未来展望 - 价格内卷现象显现，618期间彩电线上市场全产品线价格下探，32-55英寸低至300-1300元，65-85英寸下探至1800-4500元，98英寸超大屏降至7000元左右 [22] - 在市场需求没有明显回暖的背景下，企业生存成为第一要务，电视市场的淘汰赛预计将加速 [22][23] - 电视行业的冬天可能比想象中还要漫长 [24]