财务业绩 - 2026财年第一季度公司实现营收17亿美元，同比增长13%（按固定汇率计算增长12%）[2] - 其中中国区业绩为2.691亿美元，同比增长20%（按固定汇率增长19%）[2] - COACH品牌营收达14.3亿美元，同比增长22%[3] - COACH产品平均单价实现中双位数增长[3] 品牌转型与市场定位 - 公司重新定位COACH品牌为“真我新奢”，而非“轻奢”，并重新挖掘品牌DNA[7] - 通过消费者调研，公司砍掉了过度促销、过度打折与产品线混乱等被消费者标记为“不要”的元素[4] - 品牌有意识地控制打折，将主力价格带稳固在3000元至5000元，最高单价产品达15000元[4] - 品牌叙事方式发生根本变化，从突出促销转变为讲述产品承载的故事和梦想，以建立情感共鸣[15] 消费者策略与客群变化 - COACH品牌在2026财年第一季度新增全球客户超220万名，其中Z世代消费者占比达35%[3] - 消费者的奢侈品定义发生变化，从彰显身份转变为自我表达的途径[7] - 公司通过深入的消费者洞察，采用差异化的广告叙事来匹配不同消费者（如压力大或状态轻松的消费者）的生活状态和偏好[14] - 消费者对价格的敏感度下降，更认可品牌带来的价值与情感共鸣[16] 产品策略 - COACH重新设计经典款Tabby，推出机车风、多巴胺配色等超50款衍生品[4] - 借助樱桃挂饰等“小物”在社交媒体上引爆社交话题[4] - 产品策略聚焦于能引发情感共鸣的经典产品[4] 渠道与市场拓展 - COACH正加速深度布局中国市场，在武汉开出三层旗舰店，并在宝鸡等下沉市场开新店[5] - 品牌计划于今年年底完成“百店目标”[5] 市场反响与品牌排名 - 全球时尚搜索引擎Lyst发布的2024年第四季度热门品牌榜单显示，COACH首次挤进前5，排名跃升10位，成为进步最大的品牌，且名次稳定维持[3] - 市场上与COACH品牌“打折促销”相关的关键词已经越来越少甚至消失[16] 方法论与组织架构 - 公司转型方法是通过调研洞察，再用排除法摒弃负面因素，然后集中精力深耕被验证正确的方向[10] - 公司成立了消费者洞察部门，该部门作为枢纽联动供应链、后台与前台，将消费者反馈转化为具体行动[12] - 核心调研团队约10名成员，但参与人员包括全球CEO、市场部团队等所有与消费者接触的成员[13] - 调研方法包括家庭拜访和陪同购物，以观察消费者“所言”与“所购”的差异及决策过程[11][12] 集团其他品牌发展 - 公司希望将COACH的品牌建设方法论应用于旗下kate spade品牌，正在寻找其独一无二的DNA[17] - kate spade去年上任了新CEO，目标是通过与消费者建立深度连接，将其打造成消费者心中真正所想、所选的样子[17]