平台治理行动澄清 - 抖音电商澄清其启动的是针对酒水品类特别是茅台酒的虚假宣传治理专项行动而非处罚低价销售行为重点打击以虚假低价为噱头的违规引流和存在假货嫌疑的异常低价销售目前已封禁异常低价商品100余个限制经营商家52个 [2] 酒企渠道整顿行动 - 近一个月来多家知名酒企集中发布公告公布官方授权销售渠道并对非授权店铺进行点名包括贵州茅台小糊涂仙酒业贵州习酒五粮液国台酒业沱牌等 [3] - 酒企选择在双十一大促前提前布防并将关注重点从打假防伪扩展到了规范渠道和管理价格体系 [4] - 在披露的非授权店铺名单中包含美团名酒行歪马送酒1919酒类直供等即时零售平台上的知名店铺 [4] 白酒行业市场环境 - 白酒行业面临特殊市场环境一方面线下动销持续承压另一方面线上渠道呈现爆发式增长 [5] - 今年中秋国庆双节期间部分名酒如飞天茅台五粮液等价格虽有所回升但整体仍处历史低位且动销数据同比普遍下滑约20% [5] - 线上平台销售火热国庆中秋假期期间美团闪购平台茅台销售额同比增长近10倍五粮液销售额同比增长近3倍泸州老窖销售额同比增长超11倍京东七鲜白酒成交额增长109%抖音酒水品类9月热度同比增长41% [5] 电商渠道价格与供应链变化 - 双十一期间电商平台补贴力度加码百亿补贴将白酒价格拉至新低例如飞天茅台补贴价1499元/瓶低于整箱参考价1670元/瓶和散装参考价1640元/瓶五粮液第八代普五补贴价下探至759元 [6] - 线上渠道成为白酒经销商清理库存的重要出口主要货源逐渐从厂家直接供应转向经销商导致同一产品在不同平台出现显著价差 [6] - 电商渠道假货风险凸显五粮液数据显示今年前五个月对从电商平台购买的1610瓶产品进行鉴定其中268瓶为假冒产品占比达1665%即约每6瓶中有1瓶为假酒 [6] 酒企渠道模式重构探索 - 面对多重挑战酒企转向更深度的渠道模式重构探索与电商平台建立新型合作关系以夺回品牌在电商渠道布局的主动权 [7] - 具体合作案例包括茅台酱香酒入驻淘宝闪购推出30分钟送达服务十多家酒企与美团闪购共建白酒全链路保真体系沱牌与美团闪购合作推出战略级大单品并通过权益活动推动开瓶与动销 [9] - 白酒品牌面临平衡借助电商平台获取流量销售增长与应对未授权销售价格混乱假货问题对品牌形象和价格体系冲击的实际考验 [9]