广告业务战略转型 - 亚马逊广告业务从与零售紧密相关的赞助商品展示发展为涵盖流媒体电视、音频、展示广告和第三方出版商库存的全方位媒体网络 [2] - 公司推出统一的“广告活动管理器”，将Amazon DSP和Ads Console合并为单一购买工具，旨在简化全漏斗广告流程 [2] - 此次转变旨在使广告主无论规模大小或专业程度如何都能更轻松地规划、执行和衡量广告效果 [2] 新产品与工具 - 公司推出人工智能工具，能够生成创意、构建广告活动、推荐目标受众并使用自然语言撰写复杂的亚马逊营销云查询 [2] - 名为“全漏斗广告活动”的模式可通过单一指令设置和调整跨赞助商品、赞助品牌、展示广告和流媒体电视的多种格式广告活动 [2] - “广告代理”负责解读媒体计划、构建广告结构、推荐预算并提供亚马逊营销云洞察，“创意代理”则生成或扩展符合亚马逊零售和流媒体环境的视频和展示广告素材 [2] 业务模式与客户拓展 - 尽管购买体验统一，底层商业模型保持不变，使用赞助广告的广告主可继续投放多种广告格式而不会产生额外费用，但DSP仍保持其现有最低消费要求 [3] - 公司通过降低DSP门槛为中型市场打开机会，并将亚马逊营销云的访问权限拓展到更多企业账户，逐步打破广告堆栈壁垒 [3][5] - 业务进一步倾向于中小型广告主，形成由广泛持续支出基础推动的稳态需求模式，与谷歌和Meta相似 [4] 市场影响与飞轮效应 - 更简化的工具降低了入门门槛，扩大了持续购买者池子，更多广告主推动了零售和流媒体库存的增量支出 [4] - 增量支出提高了衡量信号的精度并优化了效果，更好的表现促使广告主再次投入，形成“飞轮效应” [4] - 随着更多广告主在同一循环中优化投放，亚马逊库存需求可能加剧，从而推动千次展示成本的逐步上涨 [4] 行业竞争与未来方向 - 亚马逊已覆盖超过90%的美国家庭，直接与每个主要流媒体供应商建立集成，并通过精确测量将广告展示与实际销售直接关联 [5] - 转变对广告代理商产生深远影响，随着人工智能接管广告活动设置，运营专长不再是优势壁垒，差异化重点转向漏斗上层的战略、创意构思和表现解读 [5] - 有媒体买家表示正在寻找将解决方案扩展到亚马逊以外的机会 [6]