产品上市与初期表现 - 长安马自达首款全球战略级新能源SUV EZ-60于9月26日正式上市，被视为公司在新能源时代的关键转折点[1] - 上市5天销量达到3317辆，截至10月底累计销量为4565辆，与官方此前宣称的4万辆“小订”意向订单相比存在显著落差[2] - 产品售价区间为11.99万至16.09万元，直接进入自主品牌竞争最激烈的价格带[2] 品牌定位与市场挑战 - 市场已不再为“马自达”品牌买单，核心问题在于品牌失速和人群断代，曾经的年轻用户已转向比亚迪、特斯拉等新品牌[2] - 对于现在的二三十岁购车者而言，马自达只是一个听过名字但想不起具体车型的品牌[3] - 相较于丰田、本田、日产等日系同行在新能源市场的积极转型，马自达的电动化转型显得迟缓，只能在更低价格带寻找存在感[3] 营销策略与效果评估 - 11月11日，公司在央视总部演播厅举办“第一发布”专属发布会，试图借助国家级平台公信力为EZ-60进行“央视认证”[3] - 发布会关键词覆盖全球化、中国智造、出海、智能、安全等产业热词，并提出“新能源全球车趋势”的五大维度：体验、美学、安全、智能、驾趣[4] - 此次发布会的象征意义大于市场意义，通过借助“权威”证明价值被解读为品牌焦虑的投射[4] 产品竞争力分析 - EZ-60的造型轮廓与长安体系内阿维塔车型相似，底层技术架构出自长安汽车体系，但定价明显更低[2] - 产品竞争力主要依赖平台、配置与价格，其“全球车”身份更多是战略口号，缺乏全球市场的实际验证[4] - 在11万至16万元价格带，产品在智能化、续航等方面不具备优势，面临自主品牌的激烈竞争，市场空间狭窄[5] 行业竞争格局 - 中国新能源车市竞争已进入智能化与体系化阶段，用户对品牌的信任来自产品体验而非营销背书[5] - 真正的风险并非短期销量不佳，而是品牌被年轻消费者彻底遗忘[5]