双11大促整体趋势 - 双11大促进入第十七年，平台如天猫、京东将活动延长至11月14日，持续淡化GMV比拼，转向供应链、技术赋能与服务体验的隐性较量 [1] - 即时零售成为平台争夺存量用户的核心战场，而出海成为头部玩家突破国内市场天花板的关键方向 [1] 国补政策与大促融合效应 - 国补政策与大促深度融合，涵盖家电、数码、家装等领域并延伸至民生用品、娱乐，对消费提振作用明显 [2][3] - 2025年双11综合电商销售总额达16191亿元，同比增长12.3%，家用电器、手机数码、服装为销售额TOP3品类，占比分别为16.5%、14.6%、14% [2] - 京东双11成交额创新高，下单用户数增40%，订单量增近60%，手机新品成交额同比增长超4倍，3C数码AI产品中AI平板成交额增200%，大屏AI手机增150% [2] - 天猫国补叠加优惠使部分商品折扣低至五折，带动海尔、美的等品牌开售首小时迅速破亿元 [2] - 补贴与平台大促协同放大价格弹性效应，提升消费者购买意愿，尤其在下沉市场形成消费回流 [3] 美妆及国货品牌表现 - 美妆领域增速亮眼，国货品牌表现突出，唯品会大促期间香水、素颜霜、面部精华等美妆护肤品保持强劲增长 [3] - 李佳琦直播间美妆品类稳健，精华、面霜销量增幅显著，国货美妆品牌全面爆发，上海百年品牌双妹大促首日销量同比增长超100%，韩束首日增长近50% [3] 即时零售竞争态势 - 即时零售全网增速接近140%，成为贡献核心增量的驱动引擎，是以消费者便利性需求为中心的履约效率重构 [4][6] - 淘宝闪购首次全面参与双11即时零售，采用远场电商+近场零售模式，接入超40万家线下门店，推出“淘宝便利店”提供24小时营业、30分钟达服务，计划覆盖全国200多城，截至11月5日新用户带来的电商订单数超1亿 [4][5] - 美团闪购联合上万个品牌建设“品牌官旗闪电仓”，10月以来超百家品牌入驻，10月31日至11月11日平台成交额、下单用户数和人均消费金额创新高，近400个品类销量同比增长超100%，人均消费金额增长近30% [5] - 即时零售为平台拓宽流量边界，构建多元化即时消费场景，提升获客效率与用户覆盖范围，增强购物黏性并刺激潜在消费 [6] 出海战略与进展 - 国内电商市场增量见顶，海外市场成为双11新蓝海，出海成为头部玩家突破增长瓶颈的核心路径 [7][8] - 淘宝出海在今年双11投入10亿元营销补贴，上新210万款新品，首次同步在全球20个国家和地区启动，以五种语言面向全球消费者，境外GMV连续5年保持双位数增长，境外新用户规模自今年4月以来增加近200% [7] - 阿里速卖通启动“超级品牌出海计划”挑战亚马逊，Lazada与天猫系统打通为零门槛增加马来西亚、新加坡等五个海外市场 [7] - 京东全球售官方直邮覆盖全球36个国家和地区，成交额与订单量均实现同比超100%增长，跨境包邮服务升级覆盖的13个国家和地区成交额同比增长突破300%，下单用户数同比增长超400% [8] - 出海从单纯商品出口转向“本地化运营”，包括海外仓建设、本地支付适配、合规化营销，有助于降低交易成本、提升用户黏性 [8]