商家战略转变 - 商家对双11的诉求从追逐瞬时交易额转向追求自主规划确定性、生意大盘持续增长和品牌长期资产积累，渴望掌握增长主动权[2] - 双11的意义转变为商家如何主动设计战略，利用大促为自身创造价值、叙事和增量[2] - 商家整体策略从单一“冲销量”向“做营销”转变，从追求短期销售增长转向长期心智增长[27] 店播成为经营主阵地 - 店播从“辅助补位”跃升至“经营主阵地”，是商家生意第一阵地[18] - 双11期间销售额破千万的店播数量同比增长53%，52万个商家的店播销售额翻倍[2] - 店播场景下商家拥有更大主导权，能自主决策内容选题、节奏把控和形式创新，快速迭代优质内容[19] - 短剧与店播结合成为热门形式，例如科大讯飞与短剧IP合作，5A人群数量平均提升350%，直播间当天销售额平均提升275%[20][22] - 综艺化表达助力店播增长，如NARS的竞技店播销售额最高达880万[24] - “一日一团播”活动中，店铺直播间销售额均值爆发230%[26] 货架场常态化经营 - 货架场生态能承接长尾增量，不受直播时间限制，承载商品链接更多，满足复购与精准搜索需求[28] - 双11当天平台整体货架场销售额爆发225%，搜索销售额爆发209%[3][29] - 抖音电商日均搜索PV冲破5亿，其中“看后搜”贡献30%搜索量[29] - “标记万物”功能成为商家双11掘金重要场景，添加锚点可直接引流优质内容聚合页[36] - “商品卡”免佣政策为商家节省佣金支出，释放资金投入商品研发和运营优化[36] 达人直播结构变化 - 达人直播超过80%销售额由中小作者（粉丝量100万以下）贡献[26][9] - 130多万个新作者首次参与双11大促[26] 区域与特色品类增长 - 区域农特产销售显著增长，山东日照蓝莓同比增长395%，甘肃会宁牛肉同比增长418%，辽宁盘锦大米同比增长417%[11] - 特色产地商品销售提升，平湖羽绒同比增长158%，嘉兴羊绒羊毛衫同比增长137%，海宁皮草同比增长101%[16] - 非遗相关品类焕新亮相，超1.2万非遗相关商家直播销售额同比增长200%[12][40] 内容与货架双轮驱动 - 商家通过“内容场+货架场”双轮驱动展现增长势能，前置种草蓄水价值凸显[29] - 美妆品牌谷雨与达人合作视频，“看后搜”贡献流量近4.9万，带来超200单生意增量[29][30] - 用户行为从“看后搜”扩展到“主动搜”，得益于商城、搜索、店铺等货架场景完善[29] 社会价值与温度 - 平台助力农产品上行，例如李福贵直播间小米销售额达173万元[37][39] - 非遗产品通过“文化+商业”融合摆脱小众圈层，成为大众消费选择[40] - 产地直供模式让消费者获得性价比商品，同时为中小商家创造生意增量[39]