大盘表现 - 2025年双十一全网电商销售总额达16950亿元，同比增长14.2% [1] - 综合电商销售额16191亿元，同比增长12.3% [1] - 即时零售表现亮眼，双十一期间销售额达670亿元，同比增长138.4% [1] - 天猫双11实现四年来最好增长，京东成交额创历史新高且下单用户数增长40%、订单量增长近60% [1] - 抖音双11直播销售额破千万元的美妆品牌数增长313% [1] 美妆行业 - 双十一期间综合电商美容护肤销售额991亿元，香水彩妆销售额334亿元，同比估计均为双位数增长且远超大盘增速 [2] - 10月淘天+抖音+京东护肤及彩妆香水板块销售额分别增长11.7%和10.6%，行业景气度显著回升 [2] 品牌竞争格局 - 国货品牌珀莱雅在天猫美妆榜蝉联第一，薇诺娜、可复美、自然堂、毛戈平进入前20名 [3] - 国际品牌如雅诗兰黛、修丽可、娇韵诗、海蓝之谜、SK-II等全周期均实现同比双位数增长 [3] - 在抖音平台，国货品牌韩束和珀莱雅稳居美妆榜前2，谷雨、自然堂、百雀羚进入前10名 [4] - 抖音护肤榜单TOP5中仅有赫莲娜一个外资品牌，彩妆榜单TOP5中仅有YSL一个外资品牌 [4] - 国货品牌在抖音渠道凭借成熟的运营体系和打法占据优势地位 [4] 投资关注点 - 增长稳健、业绩确定性强的品牌包括毛戈平和丸美生物 [1] - 反转趋势持续、边际改善显著的品牌包括水羊股份和上海家化 [1] - 拥有核心技术背书、中长期趋势明确的品牌为巨子生物 [1] - 具有质价比优势、新兴渠道经营优秀的日化品牌包括润本股份和登康口腔 [1]