广告用户规模增长 - 公司广告层月活用户从2022年11月上线时的500万快速增长至2025年5月的9400万，占公司3亿多订阅用户的相当大比例 [1] - 广告层在可用国家新注册用户中的占比从2024年5月的40%提升至2024年11月的超过一半，并在2025年5月进一步升至55% [1] - 公司推出新的月度活跃观众指标，宣称广告每月触达的观众已超过1.9亿，该指标旨在向传统电视的触达衡量方式靠拢 [2] 广告业务战略定位与营收目标 - 公司2024年广告收入目标为同比翻倍，2025年目标为再翻一倍，但在至少2026年之前，广告都不会是公司收入的第一现金牛 [2] - 广告业务被视为一条正在加速的第二曲线，其角色更偏向于防御线，旨在填补内容带宽成本通胀并在用户增长放缓时提升每用户平均收入 [2] - 公司在拼命给广告放量的同时，又在财报上给市场预期降温，体现了其在商业模式上对广告业务的刻意克制态度 [3] 程序化广告与购买渠道拓展 - 公司广告业务初期起价高且封闭，CPM起价65美元，买家只能通过微软Xandr平台下单 [4][5] - 过去一年多公司密集行动，先后开放The Trade Desk、谷歌DV360、微软Xandr、雅虎DSP等主流买方平台，并上线程序化保量等交易方式 [6] - 公司与亚马逊Ads合作，从2025年第四季度起，广告主可直接通过亚马逊DSP在十多个主要市场购买库存，同时CPM价格已从60多美元跌至20-30美元区间 [6] 广告技术平台与销售策略 - 公司自建广告技术平台Netflix suits，在加拿大、美国等市场逐步替换微软方案，并向更多市场开放自助式、程序化购买 [6] - 流量销售策略清晰：一方面通过多DSP接入和价格下调降低准入门槛，另一方面通过自建平台将广告技术关键环节收回己有 [7] - 公司将库存挂到Magnite等CTV SSP上，并坚持构建自己的广告技术堆栈和测量体系，以平衡外部合作与自身控制力 [6][14] 广告衡量与归因挑战 - 联网电视广告面临缺乏统一度量衡的挑战，公司推出月度活跃观众指标，将广告观看从账户口径转向观众口径 [9] - 公司引入尼尔森NielsenONE、EDO、DoubleVerify、Integral Ad Science、Kantar等多个第三方测量伙伴，用于跨屏频次控制、品牌效果、可见性及反作弊等衡量环节 [9] - 公司大举投入数据清洁室技术，与Snowflake、InfoSum、LiveRamp等合作，搭建安全合规的数据对接环境，让广告主可进行触达、频次和归因分析 [10] 效果归因与数据控制权 - 效果归因需要结合广告曝光数据、用户行为数据以及交易购物数据三类信息 [11] - 公司面临微妙的平衡：需要借助如亚马逊DSP等平台的归因能力来吸引预算，但又不能完全让出效果解释权，以免削弱未来谈判和产品设计的主动权 [12][13][14] - 公司致力于让效果结论产生在自己的数据清洁室内，而非别人的数据仓库中，以掌握归因的解释权 [13][14] 行业背景与长期展望 - 联网电视广告预算的真正增长取决于品牌能否算清其带来的是增量触达、重复曝光、新销售还是自然购买的替换 [17][18] - 公司的发展路径分几步：先用月度活跃观众指标解决基础触达问题，再通过测量伙伴与清洗间搭建效果算账环境，最后在博弈中掌握归因解释权 [19] - 公司正试图将一个偏内容、品牌的电视场景，拉入数字广告“买结果”的第三幕时代，其天花板取决于效果衡量的清晰度 [21][22]