行业趋势：处方药线上零售市场快速增长 - 中国药品线上零售市场规模已突破500亿元，尤其在2024年至2025年上半年同比增长约40% [5] - 2024年网上药房市场销售额同比增长约14.4%，增速远超实体药店的2.3% [3] - 公立医院终端药品市场份额从2017年的约70%下降至2024年的59.8%，院外市场占比约四成 [2][3] 市场驱动：创新药企与电商平台合作深化 - 失眠、减重等慢病领域创新药更具消费医疗属性，药企正将更多目光投向院外市场，例如GLP-1类新药 [3][4] - 电商平台能通过大数据识别潜在消费者、线上问诊开具处方并简化流通环节，成为药企新选择 [5] - 外资企业继续加大对原研药及创新药在电商平台的投入 [3] 产品表现：线上畅销药品分析 - 司美格鲁肽在线上零售市场占据1.51%份额，并以21.36%的增速快速崛起 [6] - 抗流感药物玛巴洛沙韦线上份额为1.16%，但同比增幅高达340.89% [6] - 截至11月30日，多个线上平台上降糖减重及失眠新药的最高付款或评价数已过万，有的新药上市仅半年左右 [5] 支付创新：商保与线上购药结合 - 北京、上海、广州等地已允许用户使用医保个人账户在线支付符合规定的购药费用 [7] - 商业健康保险开始推出涵盖院外药、自营药购买折扣权益的产品，例如山东2026年版“齐鲁保”升级版包含了年度2.4万元理赔额度的互联网门诊责任 [7] - 在线购药普药可享首次90%、非首次75%赔付，特定药品享首次60%、非首次40%赔付 [7] 监管挑战：平台责任与合规要求 - 国家药监局和市场监管总局正加大互联网广告监管执法力度，并已就“处方药网络零售合规指南”公开征求意见 [1][12] - 法规禁止“买药品赠药品”或“买商品赠药品”的促销活动，对“算法推荐”、“直播带货”、“搭售”、“买赠”等手段亮出“黄灯” [12][13] - 平台需规范远程处方行为，加强药师审方能力与话语权，并采用药品追溯码等技术确保药品流向清晰 [10][11][13] 渠道格局：电商平台成为处方药销售新增长点 - 在占终端市场约四成的院外市场中，电商平台占比已达一成左右 [2] - 创新药处方外流及互联网诊疗发展是药企关注院外市场的原因之一 [2] - 不同于传统严肃医疗，降糖减重等慢病创新药的销售取决于患者健康意识、购买力和药品可触达性 [5]