文章核心观点 - 东南亚电商市场正经历结构性转变，从过去以“低价补贴撬动下沉市场”为主的“低信任集市”模式，系统性迁移至以“品牌商城/Mall店”为核心的“高信任品牌生态”模式，消费者对正品、品质和服务的需求成为核心驱动力 [2] 东南亚消费者行为转变 - 一项覆盖新加坡、马来西亚、印尼、泰国、菲律宾和越南6000名消费者的调研显示，90%的受访者已开始在各类Mall商城环境中购物，反映出对可信赖高品质商品和可靠服务的需求增长 [2] - 调研定义过去3个月至少20%线上订单在Mall店的用户为“活跃Mall店用户”，东南亚受访者中平均86%符合此标准，其中泰国和越南渗透率超90%，印尼和菲律宾接近80% [6] - 90%的消费者愿意在可信赖的商城环境中为品牌商品支付更高价格，31%的消费者愿意为正品保障和服务承诺多支付10%–30%的价格 [8][9] - 超过80%的消费者在寻找正品品牌商品时曾遇到供给不足问题，而当偏好的品牌缺货时，80%的消费者愿意尝试新的或海外品牌，其中91%曾发现“超出预期”的海外品牌 [11] 品牌电商（Mall店）的市场现状与增长 - 2020年，通过LazMall、Shopee Mall以及TikTok Shop Mall等“品牌商城/Mall店”完成的交易，仅占东南亚整体电商的约12% [4] - 自2024年9·9大促以来，Lazada平台GMV破百万美元的品牌数量增长了53% [12] - 在2024年双11大促中，LazMall品牌整体GMV增长39%，其购买用户数量同比增长11% [12] - 在双9、双11等大促周期中，Lazada买家的平均收入（ARPU）提升70%，买家渗透率达到65% [12] - 在菲律宾市场，2024年Shopee Mall的订单增速约为平台整体的2倍，高价值买家数量同比提升约25% [14] - 在2025年双10大促，菲律宾Shopee Mall单日销售额相较日常增长超过500% [14] - 在马来西亚，Shopee Mall和授权经销商2024年营收同比增长59% [14] - 在越南，有研究机构表示Shopee Mall的营收占Shopee越南整体比例超50% [14] - 在TikTok Shop菲律宾站，2024年上半年挂上Mall徽章的品牌销售增速约为平台整体的2.2倍 [14] - 在TikTok Shop马来西亚站，截至2025年11月参与Mall正品计划的品牌数量比上一年增加3倍以上 [14] - 在TikTok Shop泰国站，2024年Mall上线之初就已聚合超过1000个认证品牌 [14] 主要电商平台的战略与定位 - Lazada的战略是引领行业从“大而全、低信任”的传统电商集市，向以LazMall为核心、以正品品牌、官方旗舰店和授权经销商为支撑的“质量驱动型电商”转型，LazMall被视为东南亚规模最大的正品品牌生态系统 [12] - LazMall、Shopee Mall和TikTok Shop Mall均被视为推动东南亚电商向“高信任品牌生态”迁移的关键载体 [13]