文章核心观点 - 传统电商行业正面临流量见顶、促销失灵、出海遇阻的“中年危机”，其核心问题在于战略迷茫与身份错位，为防守而盲目跟风，导致主业受损、新业务难成 [1][21] - 行业破局的关键在于认清并发挥自身在产品创新、数字生态和AI应用等领域的核心优势，进行战略取舍，并将国内积累的优势有效转化为海外竞争力，而非依赖补贴和流量红利 [23][26] 行业变局：流量与用户习惯迁移 - 用户购物路径分化，注意力被垂直平台和内容电商分流，传统电商主站流量流失严重 [3] - 抖音电商2024年GMV达3.5万亿元，增速超30%，其日活用户7.8亿远超淘宝的4.02亿，广告收入也已超过阿里 [3] - 消费习惯向“即时满足”转变，传统电商的“慢节奏”模式受到挑战，商务部研究院预测即时零售赛道2030年规模将超2万亿元，年增速12.6% [5][6] 公司应对与困境：阿里的即时零售尝试 - 阿里投入500亿补贴，将饿了么改名“淘宝闪购”，发力全品类即时零售以抢占市场 [6] - 2025年8月淘宝闪购日单量达9000万，接近美团，但随后被市场监管总局约谈要求理性竞争 [8] - 该业务导致阿里三季度利润同比暴跌85%，电商利润的80%被闪购业务烧掉，投入甚至超过AI研发；双11期间闪购GMV仅占大盘1%，“高频带低频”策略未达预期 [8] 行业挑战：促销模式失灵 - 传统电商王牌促销节“双11”吸引力下降，2024年活动时间从11天拉长至28天，GMV虽增长27%达1.442万亿元，但单日GMV相比巅峰时期已腰斩 [10] - 促销节集体失灵，消费者对频繁的购物节和复杂的“满减叠券”规则审美疲劳，消费行为趋于理性 [12] - 2024年618大促GMV增长15.2%至8560亿元，同样依靠延长活动时间和持续补贴才勉强维持增长 [12] 行业出路：出海机遇与挑战 - 中国电商集体出海寻求增长，淘宝计划在20个国家和地区推广“双11” [14] - 中国电商凭借“小单快返”、内容驱动“货找人”、高效配送和AI应用等优势，在东南亚、拉美、中东、欧洲及美国市场取得进展，Lazada、TikTok Shop在东南亚占据B2C电商半壁江山 [14] - 出海面临三重挑战：1) 监管趋严，如美国取消小额包裹关税豁免，欧盟加码数据隐私等合规要求，迫使Temu转向海外仓模式 [16]；2) 遭遇强大本土对手竞争，如东南亚的Shopee、美国的亚马逊和沃尔玛、拉美的Mercado Libre [16]；3) 发达市场（如美、英、日）消费者“先搜索再购买”及偏爱实体店的习惯，与中国电商擅长的冲动消费模式难以适配 [18][19] 行业反思与潜在方向 - 传统电商陷入“战略迷茫”，为保住存量市场而盲目跟风，将主业利润补贴新业务，导致两难境地 [21] - 行业应聚焦并打磨在产品创新、数字生态和AI应用方面的全球领先优势，而非依靠补贴制造虚假繁荣 [23] - 通过并购等方式拓展海外市场可能是一个破局方向，例如京东收购德国万得城电器股权 [24] - 行业竞争力最终取决于能否成为用户“一秒不犹豫的选择”，需适应变化，将国内优势转化为可持续的海外竞争力 [26]