文章核心观点 - 在宏观经济放缓与消费者信心不足的背景下，中国消费结构正经历剧烈变化，被划分为理性消费、感性消费及中间的真空地带，这为品牌带来了新的机遇[3][7] - 尼尔森IQ基于对近9000名消费者的调研，识别出三大消费趋势：品牌影响力至关重要、品牌需从细分功能小切口切入、品牌需提供情绪价值，并据此设计了一套全新的品牌评估榜单[3][4][9] - 新榜单体系从存在价值、功能价值和体验价值三个维度评估品牌，特别为情绪消费设计了文化共鸣、用户忠诚度和Z世代喜好度三个子榜单，旨在捕捉未来增长的关键[4][9][10] 消费结构变化与品牌机遇 - 当前消费结构可定性分为三段：理性消费、感性消费及中间的真空地带[3][7] - 经济放缓时，理性消费最易被消费者识别和压缩，被压缩的部分可能转化为长期储蓄/教育投资（进入真空地带）或转化为感性消费，情绪价值因此愈发重要[3][7][8] - 消费结构的变化意味着许多新品牌有机会脱颖而出[3][8] 尼尔森IQ识别的三大消费趋势 - 趋势一：品牌影响力 依然是品牌被看见和被选择的最重要因素，是上榜的主因[3][9] - 趋势二：品牌策略转变，不再追求大而全的覆盖，而是从小切口切入，快速迭代，实现细分的功能价值[3][9] - 趋势三：品牌需提供情绪价值，从“好用”到“好感”，与消费者产生情绪呼应[3][9] 新品牌评估榜单的设计与方法 - 榜单设计基于尼尔森IQ过去40年在中国积淀的数据建模能力，由13位专家共创完成[4][9] - 调研覆盖中国29个省市地区，样本量近9000名消费者[4][9] - 榜单体系旨在呼应三大趋势，从三个维度评估品牌：存在价值（影响力榜单）、功能价值（增长力榜单）、体验价值（情绪价值相关榜单）[4][9][10] - 特别为情绪价值设计了三个子榜单：文化共鸣（品牌灵魂与情感链接）、用户忠诚度（品牌与消费者关系的牢固度）、Z世代喜好度（品牌未来5年的增长筹码）[10] 各榜单关键表现指标解析（快消 vs. 耐消） - 影响力榜单：在快消品类，头部品牌与未上榜品牌的最大差异在于购买花费，即让消费者持续花钱至关重要[11]；在耐消品类，关键则在于极高的品牌喜爱度和品牌推荐力[12] - 增长力榜单：对快消品而言，溢价意愿是未来增长的关键指标[13]；对耐消品而言，增长力体现在高喜爱度带来高推荐度[13] - 文化共鸣榜单：快消品主要依靠与消费者的情感文化连接来产生差异化[13]；耐消品则需同时具备品牌文化认同度和消费者对品牌周边产品的购买意向[13] - 用户忠诚度榜单：快消品需加大媒体投放以保持消费者记忆和购买[14]；耐消品除媒体活跃度外，还需提升跨品类的品牌钱包份额，通过生态联动增强忠诚度[14] - Z世代喜好度榜单：快消品需在媒体上进行更快速、精准的定点沟通[14]；耐消品则需注重在Z世代中的潮流度以及品牌与Z世代价值观、人生观的契合度[14] 上榜品牌的共同特征与成功要素 - 影响力是品牌的基础和护城河[15] - 忠诚度是耐消品的护城河，快消品则可通过媒体曝光加强忠诚度[16] - 许多经典品牌正开启年轻化转型，并成功获得Z世代青睐[17] - 文化共鸣是品牌穿越经济周期最关键的点，是与消费者产生情感连接的核心[18] - 品牌若要在多个榜单上榜，除了基础的影响力和忠诚度，必须做好文化共鸣和Z世代喜好度的把握[18]