行业概览：从“应急”到“生活”，中国即时零售进入全场景3.0时代 - 行业正稳步增长，预计2025年市场规模将突破万亿元，月活用户达5.51亿 [1][11][12] - 行业发展历经三阶段：1.0时代以餐饮外卖为核心，2.0时代实现“万物到家”，3.0时代进入“一站式生活服务”阶段，满足宅家、出行、应急、远程待办等全场景需求 [1][16][17] - 消费场景的“时空边界”全面拓宽，需求从“特定时段”延伸至24小时全时段，从餐饮拓展至日用百货、运动户外等全品类，从家庭场景延伸至出行、户外、酒店等移动场景 [1][13][14] - 一次性用品和运动户外用品单量同比增长均超过120%，淘宝闪购“下单至酒店”单量同比增长150%以上 [1][14] - 核心驱动力已从“商品即时可得”升级为“情绪与场景的即时满足” [1][20] 发展趋势：跨生态场景创新营销——以淘宝闪购为例 - 平台通过跨生态合作进行场景化创新营销，从单纯的销售渠道升级为品牌价值共创伙伴 [2][7] - 在宅家场景，推出“闪购剧场”IP，与视频平台联动打造“边追剧边下单”模式，实现从内容种草到30分钟送达的闭环 [2][27][28] - “闪购剧场”IP与可口可乐、亿滋等品牌合作，活动期间品牌生意最高同比增长680% [2][28] - 在出行场景，推出“24h随便点”IP，与飞猪旅行合作推出定制化闪购包，国庆小长假期间合作品牌GMV同比增长超160% [2][8] - 平台深度定制内容营销，例如与李锦记合作综艺《百厨大战》，活动上线首周品牌生意同比增长270%以上，订单同比增长330%以上 [33] 消费场景与用户行为洞察 - 五成以上用户因“购物便捷+选择丰富”而偏好即时零售消费 [13] - 即时零售满足“宅家疗愈”、“简装出行”、“临时应急”、“即时兴致”、“远程代办”等多类细分场景需求 [21] - 数据显示，2024年欧洲杯赛期，饿了么后半夜酒水订单量环比增长40%+；2024年6月，饿了么“汉堡薯条”下单至酒店订单量环比工作日增长103% [21] - 在线视频平台是重要的“宅家经济”流量基石，截至2025年7月，中国在线视频APP活跃用户达8.15亿，月人均使用时长同比增加22% [23][24] - 旅游人群在美食服务APP行业的活跃渗透率从2024年5月的36.9%提升至2025年5月的40.8% [22] 总结与展望 - 未来行业将持续推进“场景无限”与“生态重构”，平台将构建覆盖24小时全场景的综合性服务生态 [2] - 通过与文旅、内容、社交等外部生态深度合作，挖掘用户细分需求，让“所需即可得”的生活体验覆盖更多场景 [2][16] - 即时零售的竞争核心已从“商品的丰富度”演进为“场景的洞察力” [8]