文章核心观点 - 中国新茶饮品牌茉莉奶白正通过一条独特的全球化路径，从高势能市场美国起步，逐步扩张至加拿大、英国、印尼等国，其出海成功并非简单的门店复制，而是依赖于从产品力、运营力到品牌美学与文化表达的系统性能力建设，这标志着中国消费品牌从“走出去”到“走进去”的关键转变 [1][3][18] 全球化战略与市场布局 - 公司选择了一条与行业惯性不同的全球化道路，首站即进入市场成熟、标准严格的美国，而非从文化相近的东南亚起步，随后逐步布局加拿大、英国、印尼等国，形成独特的全球化节奏 [1] - 公司全球化进入加速期，印尼是其进入的全球第六个国家，在雅加达两大核心商圈双店同开，标志着其全球征程进入新阶段 [4][7] - 在美国市场，公司拓张提速，新开四家门店覆盖犹他州与加州，美国总门店数已达12家，进一步完善了北美市场布局 [9] 市场表现与运营数据 - 印尼雅加达两家新店开业三日内，营业额突破7亿印尼盾（约合人民币28万元），总销量近1.7万杯，招牌产品“茉莉奶白”售出超7200杯，平均每家店每日需高强度输出近3000杯饮品 [4] - 美国市场表现强劲，自2024年进入以来，其美国首店月均GMV稳定在50万美元左右，2025年盐湖城新店开业期间，单日最高营业额达3.5万美元，单日最高销量突破5000杯，创下品牌在美单日销售新纪录 [11] - 印尼非酒精饮品市场预计将从2023年的150.167亿美元增长至2033年的283.949亿美元，其中茶饮预计将以6.28%的复合年增长率，在十年内达到107.242亿美元的市场规模 [4] - 美国奶茶市场年销售增长率达9.1%，在所有饮品类别中增速最高，且目前尚无单一品牌市场份额超过5%，市场空间广阔 [9] 本地化与运营策略 - 在印尼市场，公司实施深度“在地化”策略，将本地蜡染工艺元素融入周边设计，推出限定冰箱贴和茉莉花石膏香挂，并配合抽奖、快闪打卡等活动，成功触达注重生活品质的年轻客群 [7] - 在美国市场，公司采用稳中求胜、循序渐进的策略，从核心客群集中区域切入，跑顺单店模型、出杯效率与供应链，再逐步扩展，产品上针对北美口味调整甜度和茶感，在特定区域（如盐湖城）为满足摩门教徒需求增加不含茶的奶类产品 [10] - 供应链采用“跨境+本地”双轨模式，如鲜奶等原料与当地头部供应商合作，确保全球产品品质稳定统一 [10] 品牌建设与文化表达 - 公司致力于以现代方式诠释东方文化，构建全球品牌认同，其品牌名“茉莉”在中西方语境中均承载清新、优雅的感知，是一个具辨识度与亲和力的文化符号 [14][16] - 通过门店空间与视觉设计强化文化表达，如伦敦门店用原木色与白色杜邦纸灯箱构建现代东方气质，印尼新店打造“Molly Tea Garden”快闪花园提供沉浸式体验 [16] - 通过全球文化与体育IP合作提升认知度，例如成为NBA布鲁克林篮网队官方合作伙伴，这是首个牵手NBA的中国现制茶饮品牌 [16] - 公司塑造了一种可携带的审美与身份，使产品成为生活方式、自我形象与文化品味的外显，类似于星巴克曾代表的社交标签 [18] 行业背景与意义 - 在中国茶饮市场增速放缓、竞争加剧的当下，出海已从“可选项”变为“必答题”，但大多数品牌仍倾向于从东南亚起步试水 [1] - 公司展示的全球化路径，是将出海作为一项能够长期能力建设的全球文化表达来做，未来出海将成为中国消费品牌核心增长引擎之一 [18] - 茉莉奶白的模式为行业提供了一个可参考的模板，表明中国消费品牌有能力从单点成功走向系统化全球布局，并借由产品、审美与文化在全球构建可持续竞争力 [18]