文章核心观点 - 德国运动品牌彪马（PUMA）因其最大股东法国皮诺家族考虑出售所持约29%股份而成为市场焦点，尽管潜在收购方如李宁、安踏、亚瑟士均未确认[1] - 彪马当前面临的核心问题是其从一家强势品牌转变为待售资产，背后反映了公司深陷业绩下滑、股价暴跌及品牌转型困局的行业洗牌[1] - 公司为应对危机，已启动以“回归体育”为核心的全面战略修正，聚焦核心品类并押注中国市场，以期在2027年恢复增长[8] 股权出售与市场传闻 - 彪马最大股东法国皮诺家族正积极接触潜在买家，考虑出售其持有的约29%股份[1] - 市场传闻的潜在收购方包括中国的李宁、安踏及日本的亚瑟士，但三家公司均未确认相关消息[1] - 李宁公司回应称坚守“单品牌、多品类、多渠道”战略，聚焦自有品牌发展，未就收购彪马展开任何实质性谈判或评估[1] - 安踏公司对市场传闻表示“不评论”[1] 公司财务与业绩表现 - 彪马市值约70亿欧元[1] - 2023年至2024年，公司销售额从86亿欧元微增至88.2亿欧元，但净利润连续两年下滑[2] - 2023年净利润同比下滑13.7%至3.05亿欧元，2024年进一步降至2.82亿欧元，同比下滑7.6%[2] - 2025年前三季度销售额同比下滑4.3%，净亏损高达3.09亿欧元，与去年同期2.57亿欧元的净利润形成反差[2] - 2025年第三季度单季销售额下降10.4%，录得6230万欧元的净亏损，毛利率也明显收窄[2] - 公司管理层给出低迷的全年预期，预计销售额将出现“低双位数百分比”的下滑，并可能出现经营亏损[3] 市场与品类表现 - 2025年上半年，彪马在欧洲、美洲和亚太三大核心市场销售额分别下滑3.1%、0.5%和2.9%[3] - 从品类看，三大品类中仅有鞋类销售额增长5.1%，服饰和配件销售额分别下滑10.7%和6.4%[3] - 与同业对比，2024年阿迪达斯、昂跑、亚玛芬体育、lululemon的营收同比分别增长12%、33.2%、18%、10%，安踏体育同期营收增长13.6%，增速均高于彪马[3] 品牌定位与战略困境 - 彪马长期定位于青年潮流，但自2022年起街潮服饰热度降低，目标消费者的需求向传递认同、体验内涵的多维感知方向转变[4] - 品牌近年来投射出的早期嘻哈气息，悖谬于一部分原有消费者精神成长的需求，原有消费者不足以支撑其设定的市场目标[4] - 公司在专业运动领域（尤其是足球）的竞争中落于下风，被耐克与阿迪达斯在球星赞助、顶级赛事资源及科技创新方面超越[5][6] - 2014年后，彪马选择转向潮流路线，邀请蕾哈娜担任创意总监，并签约凯莉·詹纳、赛琳娜·戈麦斯等明星，成功搭上运动休闲风潮[7] - 2018年重启篮球业务时也选择向潮流靠拢，任命说唱歌手Jay-Z出任篮球业务总裁，但当前潮流战略已无法支撑业绩增长[7] 行业趋势与竞争环境 - 整个运动鞋服行业的发展趋势是追求专业和高端[3] - 以中国市场为例，专业跑鞋消费偏好占比高达76.76%，远超休闲板鞋的40%[3] - 在足球品类等竞争充分的市场，产品功能性和品牌推广难以创新则容易被超越[6] - 彪马在市场营销策略上可能不够灵活，尤其在数字化营销和社交媒体运营方面落后于对手，限制了品牌传播效果[7] - 中国本土体育品牌如李宁、安踏已取得长足发展，并在篮球和跑步市场占据一定份额，同时耐克、阿迪达斯在中国市场也具有强大竞争力[9] - 彪马在“回归体育”道路上，需应对Hoka、昂跑等新兴品牌在细分赛道的蚕食，以及耐克、阿迪达斯在营销与创新上的全面压制[9] 公司应对措施与战略调整 - 为应对危机，公司于2025年3月启动裁员计划后，11月初再次宣布将在全球范围进一步裁员约900人，以期在2026年前削减高企的运营成本[3] - 2025年，公司开启以“回归体育”为核心的全面战略修正，新任CEO阿瑟·霍尔德明确将资源聚焦于跑步、足球及训练三大核心品类，并设定2027年恢复增长的目标[8] - 在重塑专业形象上采取激进投资：在足球领域从耐克手中夺回葡萄牙国家队赞助权，成为2025/2026赛季英超官方用球供应商，在新世俱杯31支参赛队中赞助了7支（数量仅次于阿迪达斯）[8] - 在F1赛场，彪马不仅是官方供应商，还签约法拉利车手勒克莱尔作为代言人，强化其在赛车运动中的传统优势[8] - 公司将中国市场确立为全球突围的关键战场，任命原阿迪达斯高管李敏出任中国区总经理，并推行深度本土化策略：计划实现40%的产品本土设计、80%本土生产[8] - 在中国市场，营销上紧密捆绑F1中国站、HYROX健身赛事等打造体验，并于2025年8月携手品牌代言人ROSé发布联名系列，9月在上海打造沉浸式体验空间，成功带动薄底鞋及其他系列热销[8] - 渠道端，SNEAKER BOX特色门店与EVO FOC全新形象店陆续在成都、重庆等重点城市落地，以优化零售体验[8]