核心观点 - 高端白酒市场在年底消费旺季呈现理性与分化特征 茅台终端动销表现成为市场健康标尺 其价盘稳定 需求结构多元且真实 线上线下互补的全国格局已成形 展现出市场整体健康与需求韧性 [1][7] 渠道动态与市场表现 - 新兴线上直播渠道成为重要销售补充 有经销商单场直播销售额突破百万元 凭借渠道正规保真与价格竞争力吸引消费者 特别是年轻新客群 实现快速销量转化 [2] - 线上销售单瓶利润虽略薄于线下 但价格透明、流量集中和保真承诺促进了销量转化 [2] - 经销商年底减少库存 使更多茅台酒流向终端市场 有助于价格趋稳 线上渠道有效承接对价格敏感且看重保真的庞大消费群体 激活存量需求并扩大消费基盘 [3] - 渠道多元化使“批价”与“终端价”差异更易被感知 终端成交价因渠道背书和服务能力不同而有差异 例如大型超市价格普遍更高 普通烟酒行则在批价基础上加价成交 [4] - 各类渠道价格虽有不同 但主流市场成交价保持稳定 12月8日飞天茅台终端价为1811元 近月走势平稳 该数据来自全国约200个采集点 与市场实际成交价相当 [4] 价格体系与区域分析 - 全国范围内形成“价稳量升”、线上线下互补的格局 截至12月8日 南部地区如广西、江西 25年飞天茅台原箱终端价在1710-1750元区间波动 [7] - 根据《湾区酒价》 广东各地区飞天茅台近期市场均价约为1947元 受益于消费旺季需求 价格体系稳固 [7] - 东部区域如江苏、浙江 均价徘徊1720-1735元间 商务场景活跃支撑市场表现 [7] - 北部如河北、内蒙古 价格在1700-1740元区间企稳 经销商库存优化增强信心 [7] - 中部如湖北 均价围绕1710元浮动 区域消费回暖迹象明显 [7] 需求结构与消费趋势 - 茅台需求结构呈现更稳定、更真实的场景 包括投资、商务、自饮 [7] - 投资属性日趋理性化 自饮消费持续增加并趋于稳定 消费者随买随喝 强调品质体验 [7] - 商务端高度认可茅台 新兴行业如科技、互联网群体开始将茅台作为重要场合的通用语言 年龄与财富积累推动这一趋势扩散 [7] - 消费场景升级推动茅台数字化进化 “小茅i茅台”抖音号在12月初上线 通过短视频介绍i茅台APP功能、茅台文化等 强化品牌触达能力 [7] 公司战略与资本市场反应 - 茅台正积极研究推动传统经销商合规入驻电商平台的具体路径 预计明年可落地实施 显示出对数字渠道的开放态度 [8] - 资本市场表现积极 12月5日贵州茅台主力资金净流入1.63亿元 多家机构维持“买入”与“增持”评级 认为公司以战略确定性锚定行业长期价值重构 [8] - 研报指出 随着年底消费场景持续回暖 高端酒需求将保持稳健 茅台的产区稀缺性、品牌势能与渠道体系将继续支撑价盘稳定运行 [8]