公司核心概况与市场定位 - 公司被称为“耳机界爱马仕”，是一家能实现超60%高毛利率的耳机品牌厂商，近日正式在北交所IPO过会 [1] - 公司长期维持65%以上的超高毛利率，这并非单一因素驱动，而是产品定位、技术自研、渠道模式、供应链整合及目标市场选择等多维度优势协同的结果 [4] - 公司核心定位在偏高端市场，支撑其品牌定位的市场以美国、日本等发达消费市场为主，这些市场的消费者愿意为高品质音频体验支付相应价格，受中低端产品“价格战”影响较小 [5] 财务表现与盈利能力 - 公司毛利率水平远高于同业，报告期各期，公司发烧级耳机销售金额分别为10,697.00万元、13,479.07万元、14,873.62万元和7,141.33万元，稳定增长，占主营业务收入比重分别为69.70%、66.74%、65.65%和66.56% [2][4] - 报告期各期头戴式耳机销售单价分别为1996.58元、1867.82元、2103.18元；售价2000元以上头戴式耳机、1000元以上其他耳机销售收入合计占比分别为64.29%、72.08%、61.43% [4] - 公司营收构成中有超过一半比例来自海外市场，支撑了其高毛利率表现 [2] 销售模式与渠道分析 - 支撑公司高毛利的核心逻辑是其聚焦全球高端、发烧级耳机市场的定位，以及以线上直销为主的销售模式 [3] - 公司侧重毛利率更高的线上直销模式，需自主承担更多推广费用，而可比公司多依赖线下经销，推广成本由厂商与经销商共同分担 [7] - 在亚马逊平台，即公司线上直销模式下的最大运营平台，期内ROAS（广告支出回报率）分别为15.04、15.36和22.78，显示出2024年公司优化广告投放策略显效 [7] - 公司自建商城ARPU（总收入/总用户数）较高，源于销售高端SUSVARA系列产品支撑所致；而在国内其他电商平台，由于促销活动较多，一定程度拉低了整体ARPU能力 [5][6] 费用结构：销售与研发投入 - 近三年（2022-2024年）公司研发占营业收入比重在5%上下浮动，但销售推广费用占营收比例却达到超过10% [2] - 公司披露的报告期（2022-2024年）内，销售费用率维持在18.85%-20.43%区间，显著高于同行业平均水平的6.54%-9.09% [6] - 相比之下，公司研发费用率在2022-2024年分别为5.66%、5.20%和4.93%，呈现逐年微减趋势，从研发费用绝对金额来看，其研发费用低于可比公司（6%-8%） [6] - 销售费用率较高主要源于三方面：高端品牌建设需要持续的市场推广和广告投入；侧重线上直销模式需自主承担更多推广费用；公司现阶段营收规模较小，固定营销成本摊薄效应较弱 [7] 市场拓展与产品矩阵变化 - 公司正逐步从发烧级高端市场向更广阔的消费级市场拓展，报告期内，公司头戴式耳机收入占比从78%降至约73%，而大众消费级耳机（如真无线耳机、有线入耳式耳机）收入占比则从5%提升至7% [8] - 真无线耳机是公司近年研发重点方向，2023年公司推出Svanar Wireless，推动该品类销售额从2022年度82.78万元增至2024年的2123.90万元 [9] - 公司产品形成高端产品引领下的全价位覆盖，头戴式耳机价格覆盖5.6万元-1329元不等，贯穿高中低端不同品类市场；真无线耳机定价1899元和999元，有线入耳式耳机定价11580元、1699元和299元 [4][8] 面临的挑战与运营压力 - 偏向大众消费市场的产品会面临更为激烈的竞争环境，且对产品有高速迭代要求 [9] - 公司面临产品快速迭代折旧与维持毛利率之间的矛盾，例如，头戴式耳机Edition XS到2024年线上直销单价同比降幅达31.88%，毛利率从82.64%下滑至77.26%；真无线耳机Svanar Wireless系列在短短一年间毛利率也从84.25%下滑至78.73% [9] - 新品面临较高退换货率，2024年公司推出的真无线耳机退货数量占比从6.61%提升至15.81% [10][11] - 国内京东等渠道竞争相对激烈，对广告支出成本效益会带来一定影响，例如京东自营ROAS从18.42逐步下降至15.01，反映出平台竞争加剧导致广告成本上升 [2][7] 技术研发与未来规划 - 公司近些年来借力外延收并购方式，在强化核心零部件（数模转换器DAC和纳米振膜扬声器）自研能力，由此可以替换海外德州仪器等厂商的外部供给 [6] - 期内研发成果产业化形成的新产品收入分别为1669.90万元、5224.89万元和8883.32万元，呈现逐期增长趋势，由于新产品生命周期较长，相关收入增长远高于研发费用 [7] - 借助本次IPO，公司将进一步扩大研发能力和品牌推广力度，募资主要用于产能提升、研发中心建设及全球品牌运营 [11] - 公司计划推动自研DAC芯片从FPGA模组转向ASIC流片，由此可以降低成本、提升性能、优化功耗表现、构建技术壁垒 [11]