全球TWS耳机市场整体表现 - 2025年第三季度全球TWS耳机总出货量达9260万部 同比仅微增0.33% [1] - 传统入耳式TWS耳机出货量同比下降4% 至8200万部 [1] - 苹果以1890万部的出货量保持市场第一 占据20%的市场份额 但出货量同比下滑4% [7] - 小米出货860万部 以9%的市场份额位居第二 出货量同比增长24% [7] - 三星出货700万部 市场份额8% 出货量同比下降16% [7] 开放式耳机（OWS）细分市场崛起 - 2025年第三季度OWS耳机出货量首次突破1000万部大关 达1030万部 同比大幅增长69% [1][8] - OWS的增长抵消了传统TWS耳机4%的下滑 标志着其已成为重塑可听设备市场的重要品类 [1][2] - 预计到2026年 OWS出货量将达到4000万部 占整个TWS市场的10% [5] - 高端OWS产品（单价超过100美元）在第三季度的增长速度快于单价低于100美元的产品 [3] 主要厂商竞争格局与战略分化 - 苹果凭借生态系统优势和高端定位 占据了约一半的TWS市场价值 最新款AirPods Pro 3集成了心率传感以强化健康追踪 [2] - 小米在拉丁美洲等新兴市场实现三位数增长 通过加速在50美元以下价位段的功能下放来推动增长 [2] - 华为在OWS市场出货量达90万部 市场份额8% 同比激增118% 其策略是通过高端硬件集成提供AI驱动的智能体验 [3][8] - 漫步者、Baseus和安克在OWS市场均实现高速增长 出货量同比增幅分别为338%、560%和95% [8] - 华为与Shokz引领高端OWS市场 Shokz专注于运动和安全聆听场景 [3] 市场发展趋势与驱动因素 - 市场正沿两条路径分化：高端市场追求顶级主动降噪、音质及AI与健康功能集成 新兴市场则注重可负担的创新（如25美元以下普及主动降噪技术） [2] - 厂商战略从份额扩张转向深化用户忠诚度的体验创造 并积极将OWS平均售价推至100美元以上以避免价格竞争 [2][3] - 开放式形态存在音质局限 多数OWS产品价格集中在50-150美元的中端区间 长期用户留存依赖于提供持续的功能益处 如长期佩戴舒适性和创新的AI功能 [3][4] - 行业未来差异化的重点将围绕AI驱动的个性化、无缝设备生态系统集成以及以舒适为导向的设计创新 [5] - 新兴市场通过激进定价和功能下放推动销量增长 而发达市场则日益优先考虑高端体验和生态集成 [4]