小红书本地生活业务“小红卡”项目暂停 - 小红书旗下本地生活会员业务“小红卡”于2026年1月1日起暂停试运营 所有已购卡用户可办理全额退款 该业务上线试运营不足三个月即告落幕 [1] 项目启动背景与模式 - “小红卡”于2024年9月15日小红书第三届马路生活节期间正式上线 该生活节首次在上海 杭州 广州三城举办 活动持续至10月12日 [1] - “小红卡”定位为“精选吃喝玩乐一卡通” 年费168元 持卡用户可在三座试点城市的数千家精选门店享受通用折扣及专属活动权益 [1] - 为推广业务 平台通过线下宣传立牌和赠送限定盲盒吸引用户 并为商家提供亿级流量曝光 头部博主免费探店及优先入选城市精选榜单等扶持方案 [6] 运营中暴露的核心问题 - 用户反馈最集中的问题是“可选择的商家太少了” 试运营期间业务始终局限在上海 杭州 广州三个首批试点城市 未扩大范围 [7] - 以上海为例 平台显示精选“上海994家门店买单≤9折” 覆盖美食 购物等类目 其中“美食”细分项下 “中餐”店不到200家 “西餐”店不足一百家 “火锅”店仅有49家 [7] - 产品入口过深 本地生活服务未达到一级入口的战略级别 用户需多个步骤才能进入使用页面 导致难以养成消费习惯 [7] - 有用户表示 领取90天有效期的“小红卡”后仅使用一次 之后便遗忘 直到业务停止公告才想起 寻找过程困难 [8] 业务暂停的深层原因分析 - 产品定位与价值不足是首要问题 更根本在于小红书社区属性与交易需求存在天然矛盾 大部分用户受内容影响购物决策 但只有少部分愿意在平台内完成交易 [8] - 用户核心行为是“浏览种草”而非“即时消费” 强制用户在平台内结算违背了其跳转至成熟交易平台的习惯 [8] - 运营能力不足 缺乏本地生活服务所需的流量熔断机制 无法评估和管理商家承载能力 导致爆款门店服务质量骤降 [9] - 商家管理采用“放养式”策略 未建立明确准入标准 高端餐厅与平价奶茶店混杂 体验参差不齐 [9] - 组织协同问题突出 内容 电商 本地生活三个部门权责不清 决策流程冗长 无法形成正向商业闭环 [9] 本地生活市场前景与小红书历史布局 - 本地生活赛道前景广阔 艾瑞咨询预计2025年中国本地生活服务市场规模或将突破35.3万亿元 年复合增长率达12.6% 线上渗透率预计提升至30.8% [9] - 市场竞争激烈 对手包括已占据用户心智的美团和大众点评 以及阿里 字节跳动 京东等巨头 [9] - 小红书对本地生活早有布局 2021年通过增加门店POI 酒店民宿预定等功能试水 2023年在上海 广州推出以咖啡茶饮为主的周末探店计划 以团购形式加码 [9] 公司战略态度与未来方向 - 公司对本地生活业务更多以试水为主 表现并不激进 官方曾表示该业务处于非常早期的模式探索和验证阶段 尚未到思考交易规模的时候 [10] - 本地生活服务交易系统环环相扣 深度融合线上线下环节 对于内容平台起家的小红书而言 快速搭建完整系统并不现实 [11] - 公司并未放弃探索 在暂停“小红卡”的公告中明确表示“接下来我们会继续坚定地做好本地生活内容和工具” [12] - 分析师认为 快速下线是明智的短期止损之举 有利于避免更大资源浪费并维护用户信任 将资源重新聚焦于内容生态建设 符合其核心定位 但此举也可能暴露公司缺乏战略定力 在万亿级市场中快速撤退可能错失长期能力积累的机会 [12]