行业背景与市场规模 - 凭借先进生产力和多元化产业集群，中国跨境电商企业在国际市场竞争力强大，叠加政策支持，2024年中国跨境电商行业规模已达4617亿美元[1] - 随着跨境电商产业壮大，市场对营销服务需求持续增强，2024年中国跨境电商营销市场规模已达143亿美元[1] 公司概况与市场地位 - 米多多是中国跨境电商营销服务市场的代表性企业，已于2024年12月9日向港交所主板递交上市申请[1] - 以2024年收入计算，米多多是中国第五大跨境电商营销服务提供商，并且是提供最全面服务组合且服务客户人数最多的企业[1] - 公司发展历程分为三个阶段：2014至2017年为传统跨境贸易中介；2018至2021年向数字广告代理转型；2021年以来向跨境电商营销服务提供商转型[2] - 公司是Google菁英合作伙伴，并于2024年成为TikTok for Business官方广告代理商，2025年成为Amazon官方广告代理[3] - 自2022年以来，公司已成功协助超过1700名直接客户，将品牌推广至欧洲、美洲、亚洲及大洋洲超过20个国家[3] 业务结构与收入表现 - 公司已形成三大业务线条：海外营销服务、海外电商运营、数字展览服务[3] - 海外营销服务是帮助广告主在国际数字媒体平台推广品牌；数字展览服务是承办中国跨交会并提供展位；海外电商运营是公司自2025年5月重新开启的新业务，直接向海外消费者销售商品[3] - 公司收入高度依赖海外营销服务，2022至2024年该业务收入占比分别为99%、99.3%、99.3%，数字展览服务收入占比均不足1%[4] - 2025年上半年，海外电商运营虽已录得收入，但占比仍较小，海外营销服务收入占比仍高达98.7%[4] - 2022年至2024年，公司收入分别为6517万美元、7085.1万美元、7113.2万美元，呈现小幅增长[1] - 2025年上半年，公司收入大增81.6%至5577.9万美元[1] 盈利能力与财务分析 - 公司目前仍处在持续亏损中，2022年至2024年净利润分别为164.1万美元、-1641.3万美元、-16.3万美元[1] - 2025年上半年净亏损从2024年同期的2.2万美元大幅扩大至1985万美元[1] - 以经调整净利润看，利润端亦在恶化，2022至2024年经调整净利润分别为164.1万美元、5.9万美元、-8.7万美元，2025年上半年亏损2.2万美元[5][6] - 利润端恶化的关键原因是毛利率大幅下滑，2022年毛利率为8%，2023年、2024年分别降至4.1%、4.4%，近乎“腰斩”[6] - 2025年上半年毛利率回升至4.8%，主要得益于高毛利的海外电商运营业务的引入优化了盈利水平[6] - 2023年毛利率下滑主因是媒体成本走高，从占总成本98.6%上升至99.3%[7] - 2024年媒体成本虽下降至95.7%，但其他成本（包括组织跨交会成本、电商运营商品成本等）大幅增加至占总成本3.4%，对冲了利好，毛利率仅小幅提升[7][8] - 公司营销、行政及研发三项费用合计占总收入比例约在4%左右，当毛利率降至4%附近时成为关键临界点，容易陷入亏损[8] 商业模式挑战与风险 - 跨境电商营销服务商业模式易受成本端与需求端双重“夹击”[9] - 成本端媒体成本是绝对大头，一旦下游需求旺盛，媒体端会提高流量成本，影响毛利释放，如2023年媒体成本上升导致毛利率“腰斩”[9] - 当媒体成本下降时，往往是因为下游需求减弱，客户会缩减投放规模或压价，环境亦不会改善[9] - 海外营销服务商业模式有明显“脆弱性”，核心原因在于业务本质是“流量中介”，但流量高度集中于少数国际数字媒体平台，公司丧失议价权导致盈利空间狭窄[11] - 2024年海外营销服务客户数目高达1075个，是2023年362个的近3倍，但从数字媒体平台采购的总支出为6382万美元，低于2023年的6959万美元，表明客户可能大幅缩减开支或有大客户流失[10] 新业务拓展与增长前景 - 为摆脱对单一营销服务的依赖，公司尝试拓展数字展览服务，但进展缓慢，2022年至今该业务收入占比未超过1%[11] - 公司于2025年5月新开拓海外电商运营业务，欲构建新的增长故事[11] - 基于海外营销服务的积累发力海外电商运营业务有协同优势，但电商运营需整合供应链、物流、售后等多个环节，成本高且周期长，短期内难以形成规模效应[11] - 跨境电商市场竞争剧烈，SHEIN、TEMU等平台已占据较大市场份额，公司作为新进入者面临客户获取与品牌认知的挑战[11] - 海外电商运营前期需要高投入，会持续影响盈利表现，2024年收入成本项下其他成本的大幅增加便与此业务拓展有关[11] - 综合来看，公司高度依赖商业模式脆弱的海外营销服务，且新增长曲线疲软乏力，短期内难以在资本市场获得高估值[12] - 改变市场认知的关键在于新增长曲线能否成功构建，但短期内难有成效，甚至可能拖累利润端，公司或将进入一段发展“阵痛期”[12]