蜜雪冰城在美国市场的本土化策略 - 蜜雪冰城在美国洛杉矶门店推出超甜奶茶选项，提供120%、150%、200%的糖度选择，此举引发当地消费者热烈反响并登上热搜 [1] 别样肉客的兴衰历程 - 别样肉客于2019年5月在纳斯达克上市，成为“人造肉第一股”，上市当天收盘价暴涨163%，两天累计涨幅超450%，创下21世纪以来美股IPO首日最佳表现 [6] - 公司自2009年创立后，凭借环保、健康、未来食品的叙事吸引资本，自2012年起以每年一轮节奏融资至G轮，投资方包括比尔·盖茨、莱昂纳多·迪卡普里奥等名人 [14] - 经过6年发展，公司市值从200亿美元跌至不足2亿美元，蒸发超百亿美元 [6] - 公司近期已关闭中国电商平台旗舰店，位于浙江嘉兴的工厂也已停产，标志着其在中国市场遭遇重大挫折 [4] 别样肉客在中国市场的推广策略 - 第一张牌：与大品牌联名渗透餐饮渠道，与麦当劳、星巴克、肯德基、必胜客等连锁品牌合作，将植物肉产品融入汉堡、意面、饺子等品类 [17] - 2020年，星巴克在中国3300家门店推出五款人造肉产品；肯德基试点“植世代”系列，部分门店销量占比一度超过10% [19] - 第二张牌：明星代言与价值观输出，在中国大城市投放“少肉，才是我的菜”等广告，并借助西方媒体宣传环保理念 [21][22] - 第三张牌：瞄准减肥健身人群打健康牌，宣传人造肉比动物肉少90%脂肪、多四倍蛋白质 [24] 人造肉行业的整体困境 - 别样肉客并非个例，整个人造肉行业正在全球范围内熄火 [28] - 竞争对手Impossible Foods同样陷入困境，其CEO表示可能推出混合50%真牛肉的汉堡产品 [28] - 雀巢、联合利华等国际食品巨头已停止或出售部分植物肉业务，新西兰Sunfed、美国SCiFi Foods等初创企业相继倒闭 [28] 人造肉产品面临的核心挑战（硬伤） - 硬伤一：价格高昂且口感不佳 - 价格上，人造肉溢价显著。以别样肉客植物牛肉糜为例，454克×2组合装售价199元，折合每公斤约109元，比真牛肉贵40% [29] - 根据美国优质食品协会数据，2024年人造肉平均价格比传统真肉高出82%，人造牛肉饼每磅7.64美元，远超真肉的6.69美元 [31] - 口感上，消费者普遍吐槽质地“偏软偏粉”、“像调味豆制品”、“入口即散”，缺乏真肉的纤维感和嚼劲 [31] - 第一财经商业数据中心与天猫的联合报告显示，约74%的中国消费者表示不会复购植物肉产品 [35] - 硬伤二：环保健康叙事破灭 - 健康方面，为模仿真肉风味，植物肉添加了大量钠和食品添加剂，配料表复杂 [37] - 环保方面，加州大学戴维斯分校研究发现，人造肉生产过程中的碳排放量可能是普通牛肉的4到25倍，与宣传背道而驰 [37] - 西方媒体曾进行道德绑架，但当时中国人均年牛肉消耗量仅4.2千克，远低于美国的26.2千克，引发中国消费者反感 [38] 人造肉商业模式失败的本质分析 - 失败本质是资本自嗨与用户真实需求之间的断裂，其估值逻辑偏向科技公司，但未能实现成本或体验的颠覆 [39] - 成本方面，技术进步未带来成本下降。人造肉一公斤出厂成本仍超7美元，而牛肉为6美元，猪肉2.5美元，鸡肉低至2美元 [41] - 体验方面，试图用宏大叙事和道德绑架改变饮食习惯，但中国消费者的核心需求是好吃、不贵、真材实料，环保卖点无法踩中真实需求 [43] - 在消费降级背景下，成本居高不下的人造肉注定只能是小众产品 [41] 其他食品创新的对比案例 - 燕麦奶品牌Oatly进入中国后调整策略，通过与咖啡巨头联名、主打适合乳糖不耐人群的卖点来打开市场 [43] - 资本在人造肉遇冷后开始追捧“昆虫蛋白”，比尔·盖茨投资相关公司，日本推广昆虫食物，但此类试图“教育消费者”的生意可能重蹈覆辙 [41][43]