文章核心观点 - 中国人寿通过其自制IP内容《保险夜话小馆·去她家吧》成功打破了保险营销的传统推销感 该节目以真实人生启发为核心 实现了从品牌单向输出到用户主场信任转移的升维 为保险乃至所有长决策周期品类的内容营销提供了新思路 [2][3][4] 内容策略与升级 - 节目通过场景重构实现话语权重新分配 主持人以访客身份进入不同女性嘉宾家中 在私人空间进行老友般真诚舒缓的对话 使保险话题探讨更亲切 [5][6] - 在嘉宾选择上精准锁定四位在各自领域有影响力且为保险核心受众的女性 她们代表了职业妈妈、独立女性、创业者等不同身份 其分享的人生课题覆盖了保险需要触达的人群心智 自带共鸣和说服基础 [7][9] - 内容结构本质是将信任建设路径从“由品牌说服用户”转变为“让用户在嘉宾身上看到自己” 品牌后退半步 通过与用户高度相关的内容引发共振 [11][12] 品效结合与转化路径 - 节目遵循清晰的情绪─认知─行动链条 以真实生活片段建立情感共鸣 自然过渡到风险意识讨论 最后进入保险机制拆解的知识传递环节并顺势露出产品 整个过程无推销痕迹 [12][14][15] - 节目引发了基于嘉宾故事的二次创作与传播 例如财经博主、自由职业博主等从自身角度进行延伸讨论 不少二创内容获得过万点赞 表明节目创造了可延展讨论的人生话题 用户自发传播 [17][19] - 该内容模式完成的不是简单流量收割 而是一次用户心智的深度建设 对于长决策周期品类 从品牌建设到效果转化的信任建立虽需时间 但关系更为长情 [19] 自有IP的长线价值与行业启示 - 面对用户难以区分产品差异的行业根本问题 用优质内容做好科普和传递专业是基本要求 而能用内容做出差异化则能率先建立信任护城河 [20] - 中国人寿通过自有IP进行内容迭代升级 2022年与抖音合作推出《大咖说保险》建立理性权威形象 而今年的《保险夜话小馆》则在专业度上进一步提升大众共鸣和情感温度 完成了从硬核科普到人性化叙事的升级 [21] - 该IP为品牌带来叙事视角转化和长期信任沉淀两层价值 将保险定位为人生规划的一环而非需说服接受的产品 品牌站在“陪伴人生”的高度 自有IP沉淀的长期信任感构成价值壁垒 [22] - 此内容逻辑适用于所有长决策周期品类 好内容的价值在于当用户需要决策时 会首先想起曾给过他们启发的品牌 [22][23] 节目市场表现 - 《保险夜话小馆·去她家吧》第四季仅凭4期节目即拿下全平台1.5亿总播放量和257万点赞 成为今年保险行业的爆款内容 [2]