文章核心观点 - 2025年中国黄酒行业在深度调整中迎来高光时刻，以会稽山“气泡黄酒”爆火为代表，行业年轻化转型加速，但营销驱动的热度难以持续，暴露了产品、渠道与文化的系统性挑战 [1][2][3] - 黄酒行业两大龙头企业会稽山与古越龙山在资本市场表现、业绩及年轻化战略上出现分化，反映出市场对行业变革潜力的重新评估与不同转型路径的探索 [4][5][6] - 黄酒年轻化的长远成功不能依赖单一爆品，需在产品风味创新、全国化渠道建设及文化叙事现代化三个维度进行系统重构，以从“一时网红”走向“长期红利” [7][8][9] 行业趋势与现象 - 行业整体面临渠道库存高企、终端动销乏力等挑战，同时年轻化趋势推动低度酒、果露酒、气泡黄酒等产品创新，成为连接Z世代的重要载体 [1] - 黄酒行业长期困于江浙沪地区，全国化进程缓慢，年轻化产品需配套全国性渠道网络以打破地域限制 [8] - 中国烈酒消费中白酒占比超九成，代际更迭与饮酒文化演变将驱动格局优化，黄酒有望依托健康属性与高端化转型，承接部分白酒的社交需求 [9] 公司表现与战略：会稽山 - 2025年5月，会稽山凭借“一日一熏”气泡黄酒在抖音直播中创下12小时销售额破1000万元的纪录，带动其股价连续涨停，市值一度超越古越龙山，成为“黄酒一哥” [1][2] - 2025年前三季度，会稽山实现营收12.12亿元，同比增长14.12%，净利润1.16亿元，同比增长3.32%，其中第三季度营收增长21.09%，得益于品牌年轻化营销与高端化突破 [5] - 公司明确将“爽酒”系列与明星跨界合作作为增长引擎，销售策略侧重于线上引爆与网红带货，但线下渠道薄弱，全国终端网点仅约3万家且集中于长三角 [3][5][6] - 2024年公司销售费用达3.32亿元，同比激增60.25%，其中广告宣传促销费用翻倍至1.62亿元，揭示了其增长对重金营销的依赖 [3] 公司表现与战略：古越龙山 - 2025年前三季度，古越龙山营收11.86亿元，同比下滑8.11%，净利润微增0.17%，第三季度营收下降26.96%，公司解释为主动调整产品结构、消化库存所致 [5] - 公司在年轻化布局上采取广泛的产品矩阵策略，相继推出糯米威士忌、咖啡黄酒、青柠黄酒等，2025年春糖一次性发布14款新品，并与华润啤酒联名推出“越小啤” [1][5] - 渠道与营销策略注重传统渠道升级与跨界联盟，试图借力华润啤酒的全国渠道网络推动黄酒口感与消费场景的“啤酒化”渗透 [5][6] - 面对会稽山市值反超，公司迅速推出股份回购计划以维护资本市场信心，截至当前市值约为85亿元，会稽山约为101亿元 [4][6] 产品创新与市场反应 - “气泡黄酒”的爆火验证了年轻消费者对低度、利口、时尚化酒饮的需求，但其热度迅速回落，会稽山抖音旗舰店直播间人数在6月9日骤降至十几人 [2][3] - 当前黄酒年轻化产品多借鉴气泡、果味、咖啡等流行元素，虽降低尝试门槛，但易陷入同质化竞争，需超越“形式模仿”，回归风味本质与健康价值 [7][8] - 线下调研显示，消费者不喝黄酒的原因包括“后劲太大”，而选择黄酒的消费者更注重“入口柔顺舒适”、“香气富有层次”，表明品类需从口感突破以适应主流需求 [8] 未来发展路径 - 产品层面：应注重挖掘黄酒风味潜力，开发低糖、低度、高鲜味的产品，并融合现代发酵技术提升口感纯净度，以构建持续的产品力 [7][8] - 渠道层面：需实现线上线下融合，线上作为新品试水与品牌传播阵地，线下即饮、即买场景才是培养消费习惯的关键，必须打破地域限界 [8] - 文化层面：营销需跳出“古法”“传承”的单一框架，将黄酒与现代生活方式结合，通过文化叙事从历史厚重走向当代生活，重新进入主流商务与礼赠市场 [9]