文章核心观点 - 拥有111年历史的瑞典户外品牌火柴棍(Haglöfs)在被莱恩资本收购后，与李宁家族控股的非凡领越成立合资公司，正借助本土资本和资源重新进入并加速拓展中国市场，其策略聚焦于可持续增长、开设大型概念店和进驻核心商圈，目标是在竞争激烈的中国户外市场中分得一杯羹 [3][12] 公司战略与运营 - 资本与所有权：火柴棍于2023年底被莱恩资本收购，并与李宁家族控股的非凡领越成立合资公司，共同运营大中华区市场 [3] - 市场进入与定位：品牌在资本整合后，经过两年准备，于2023年9月重新进入中国市场，旨在向中国消费者展现全新、更全面的品牌概念 [3] - 门店扩张计划：品牌计划到2025年底在中国大陆开设25家门店，到2026年下半年将门店数量拓展至约50家 [4] - 门店形态与理念：品牌注重开设大型概念店，例如在上海淮海中路开设了698平方米的VASA概念店，旨在呈现全系列产品、传递品牌环保理念并提供专业服务，而不仅仅是为了追求销售业绩 [1][7][8] - 渠道策略：渠道拓展遵循自然增长，不刻意追求渠道比例，目前线上渠道（天猫、抖音旗舰店）销售额占比约为15%，并坚持线上线下同价 [5][11] - 产品与定价策略：产品线涵盖全品类户外装备，价格定位于中高端区间，例如一件硬壳冲锋衣约2000多元，短款羽绒服约3600元，品牌坚持全球产品一致性，没有大中华限定款或奥特莱斯专供线 [9][11] 市场与竞争环境 - 中国户外市场潜力：中国户外运动产业增长迅速，报告显示2024至2025冰雪季全国滑雪场累计接待客流量2.56亿人次，同比增长13.5%；2024年6月至2025年5月攀岩项目同比增长114.32%；2024年小红书平台徒步相关笔记点击量达160亿 [13] - 市场竞争格局：中国户外市场竞争激烈，价格位于中高端的竞争对手如迪桑特和可隆，截至2025年上半年门店数量已分别达到241家和199家，火柴棍的门店数量仍处于发展阶段 [7] - 竞争对手动态：其他国际品牌如北面在2025财年亚太区收入增长16%，中国市场是主要驱动力之一；同时，安踏、361°等国内体育品牌也通过收购或合作积极布局户外赛道 [13][16] - 市场进入成本机遇：行业专家指出，当前是品牌进入商场的好时机，店铺平均租金比行情好时下降了30%-50%，且商场欢迎运动品牌特别是知名品牌开设大型主力店，这能带来租金优惠等资源倾斜 [14] 合作与资源协同 - 本土合作伙伴价值：李宁家族控股的非凡领越作为投资者，将在门店选址、大数据分析等方面为火柴棍共享资源，同属非凡体系的Clarks也会共享资源 [16] - 合作模式特点：与安踏深度整合始祖鸟的模式不同，非凡领越与火柴棍采用的是资本注入和本土运营的轻量级合作模式 [16]