文章核心观点 - 公募基金在消费领域的投资方法论正经历深刻重塑 传统的以白马龙头为核心的投资框架已难以捕捉当前市场的结构性机遇 取而代之的是对由Z世代等新人群驱动的新需求、新模式与新品牌的深度挖掘和系统性投资 [1] 消费趋势与宏观背景 - 消费行业已告别传统增长模式 进入物质消费理性化、精神消费奢侈化的双轨新常态 这一变化是消费分层的凸显而非简单的消费降级 [2] - 国内消费信心指数已震荡上行 呈现K型复苏特征 即高端消费复苏提速与中低端消费修复较缓形成对比 [4] - 高净值群体受益于财富效应 资产增值带动高端消费自2025年下半年起持续回暖 [4] - 中低端消费受收入及就业预期偏弱、房价波动、关税战、禁酒令等多重外部因素冲击 复苏节奏较缓慢 [5] - 中国人口总量与房价双见顶后 消费行业底层逻辑已发生根本变化 传统消费投资框架亟待迭代 [7] Z世代消费群体分析 - Z世代(1995～2009年间出生人群)的崛起 带动了国潮、悦己、体验式消费等新兴赛道的蓬勃发展 [1] - Z世代独特的价值观念与消费习惯更注重情绪价值、社交属性与可持续性 正在从根本上重构消费产业的增长逻辑 [1] - 国内Z世代人口超2.6亿 虽仅占总人口的20% 却贡献了40%的消费力 撬动超5万亿元的消费市场 [3] - Z世代消费意愿与能力双强 秉持悦己为先的消费理念 注重产品品质与国货认同 对情绪价值消费的偏好显著高于性价比追求 [3] - Z世代聚焦茶饮、户外运动、潮玩游戏、骑行装备等消费行为 催生出极具活力的消费细分市场 已成为拉动内需增长的重要引擎 [3] 消费决策与细分赛道表现 - 当前消费者决策核心围绕质价比与情价比展开 产品品质、情绪价值与性价比成为三大关键考量因素 [2] - 功能性刚需品类与悦己型等新兴消费领域增长动能强劲 宠物经济、潮玩、现制饮品、健康消费、智能穿戴、智能驾驶汽车等六大细分领域表现尤为亮眼 [2] - 传统消费品则面临消费者价格敏感度提升的挑战 [2] - 消费行业供给充足的IP潮玩、美妆、户外等热门赛道 因前期资本大量涌入 供给呈现非线性增长 2026年或将面临供需景气度走弱的挑战 [5] - 零食量贩、茶饮、功能饮料等赛道已逐步完成供给出清 行业竞争格局向头部集中 [5] - 税收监管的强化进一步推动尾部中小参与者出清 合规经营的头部品牌有望持续受益于行业格局优化 [5] 2026年投资布局与景气赛道 - 消费板块的布局需锚定内需复苏主线 在政策支持下 消费板块有望实现稳健修复 [3] - 服务业的持续回暖也将有效带动食品饮料等相关品类增长 [3] - 明年消费赛道布局优选资本投入少、竞争格局优化、供给出清或平衡的细分赛道 [4] - 基于Z世代消费习惯的变迁 重点挖掘与年轻消费者相关的功效保健品、健康食饮、美容服务等景气赛道 [4] - 重点看好两大投资方向 一是新功效保健品、口服养生品、医美创新材料、宠物保健品等早期需求赛道 二是功能性饮料、低糖健康食品、古法黄金、高端美容服务等供需平衡赛道 [6] - 出海红利成为重要增长点 比如出海东南亚等地的中国食饮、美护品类也具备从0到1的增长空间 [6] 新消费形态与投资方向 - 中国新消费已呈现三大核心形态 传统消费的新模式 年轻人的新业态 科技在消费的新应用 [8] - 传统消费的新模式 如零售商通过供应链优化与渠道变革 诞生零食量贩、仓储会员店等硬折扣模式及奥特莱斯、临期折扣等软折扣业态 成为确定性较强的消费领域 [8] - 年轻人的新业态 以服务(情绪)消费业态为主 如二次元谷子 潮玩IP产业链 注重健康或减肥的个护、医美、食品新方向 [8] - 科技在消费的新应用 AI正在与教育、游戏、医疗等领域深度融合 带来消费体验质的提升 [8] - 明年消费赛道投资可聚焦三大方向 一是折扣零售、平价餐饮等质价比高的消费赛道 二是以IP消费、文旅体育消费等情绪价值赛道为主的服务型消费 三是AI+消费等科技应用赛道 [8] 公司选择与估值分析 - 可以重点把握供给端出清后显现的头部企业投资机会 [3] - 具备本土品牌壁垒、深度贴合新生代消费需求的优质企业 将在消费结构升级与行业分化中脱颖而出 [3] - 投资策略上应优选成长确定性高、合规性强的行业龙头标的 结合盈利与估值双轮驱动模型 重点布局消费与科技融合的新消费业态 [3] - 单品牌增长天花板有限 多品类、多品牌运营的平台型公司更具穿越周期的抗风险能力 [6] - 日美新消费企业估值呈现稳定特征 零售折扣、个护、户外运动等赛道PE均值多在20倍左右 IP消费等弹性赛道高景气时可达50倍以上 [8] - 当前中国新消费企业估值普遍处于偏低水平 具备较高安全边际 [8]