行业趋势与年度感悟 - 广告市场呈现两极分化 一极是优秀创意驱动的品牌中心化大内容 另一极是活人感品牌的高频次小沟通 中间业务则面临困难[6] - 在硬广、公关、社交媒体、品牌内容、植入等营销动作界限模糊的当下 广告形式正变得多样化[6] - 2025年行业面临降本增效压力 甲方预算普遍削减 这反而催生了依靠文案洞察、创新户外形式或单张平面广告即可出圈的案例 被视为向Old School黄金时代的回归[14] - 经济周期与AI带来的科技平权 使公众视线从仰望神坛转向关注身边具体鲜活的“凡人” 品牌需链接真实而非筑高阁[17][18] - 2025年是广告行业重新定义“创意”与“价值”的一年 AI成为提升效率的“超级助手” 但核心洞察、情感共鸣与文化把握仍依赖人类 创意机构需向融合创意、技术、数据和商业的整体解决方案进化[25] - 行业需要生生不息的新生力量 更多生猛的新兴公司应被看见[21] AI对广告行业的影响 - AI应用在2025年蓬勃发展 引发对创意价值和传统广告有效性的讨论[1][21] - AI能飞速撰写文案和出图 极大提升工作效率 但其角色被定位为“执行高手” 无法替代人类的核心创意与情感洞察[25] - 在AI无所不能的时代 行业更需要真实的用户洞察和用户体验 利用AI进行真诚沟通以创造品牌温度[27][28] - 有案例通过阿里云AI技术修复并上色1924年奥运会女性运动员黑白照片 用技术真实再现历史 触动人心[27] 优秀广告案例的核心特征 - 优质、强创意的平面广告正在回归视野 传统线下媒介与高度浓缩的创意显示出价值[5] - 成功的创意往往基于精准的消费者洞察 采用平视视角 贴近普通人生活 易懂且可参与[17] - 好创意不分新旧 关键在于在对的时机 将绝妙的想法与产品、品牌恰如其分地结合[24] - 真正有效的广告营销源于对人性的真实洞察 “真实的广告”代表了品牌与消费者之间的关系[27] - 对传统文化进行现代化、时尚化转译 同时尊重其灵魂 形成时髦与朴实的反差张力 是有效的创作路径[9][10] 具体案例亮点分析 - Adidas亚马尔中国行 X 全国青少年足球联赛：营销策略上将球星与青少年联赛结合 避免了单纯球星行的泛滥与商业味 并巧妙复刻与重构20年前的经典平面创意 实现四两拨千斤的效果[1][3][5] - nice rice 好饭《好人日记》：以“并不怎么广告”的形式 通过记录人与衣服的小互动 在喧闹的营销世界中提供宁静与会心一笑 展现了品牌的真诚沉淀[7] - 扬州文旅城市营销：采录扬州传统敲背的四种击打节奏 创作融入传统文化元素的《扬州敲背组曲》 成功塑造了令人耳目一新的城市符号[9] - 银联诗歌POS机第七季《诗歌乐园》：在系列被认为审美疲劳时 通过将诗歌在黄浦江畔具象化与浪漫化 让创意、美术、文案同频共振 再次突破[12][14] - 美团买药《家庭药品置顶行动》：户外平面广告以真诚、有价值的视角打开户外媒介新思路 具备自传播性和事件性[15][17] - 京东户外特殊媒体创意《宜家新店即将开业，但不在这里》：采用传统的户外围挡广告形式 通过文案上的小巧思与小反转 以轻执行产生巨大话题量 证明了创意的力量[19][21] - 亨氏《想赢的番茄都在亨氏里》：在追求“短平快”的潮流下 以精准洞察将番茄拟人化为“想赢”的胜者 将抽象品质标准具象为强记忆符号 成功赢得年轻受众[22][24] - 阿里云《永不失色的她》：利用AI技术修复上色1924年奥运会仅有的24张女性运动员黑白照片 真实再现了女性参与奥运的百年征程 触动人心[27]