文章核心观点 - 中国白酒行业正经历深度调整，核心特征为需求疲软、价格体系松动、渠道承压，行业从过去依赖商务消费和渠道囤货的增长模式，转向聚焦真实消费动销和重塑厂商关系的阶段 [4][6][18] 行业需求与消费场景变化 - 白酒消费场景持续收缩，从传统的“悦人消费”（商务、礼赠）向“悦人+悦己并存”转变，送礼需求明显减少 [5] - 在消费大省，白酒消费更多回归宴席刚需，大众价位产品成为主流，高端酒的自饮和礼赠占比下降 [5] - 作为白酒消费大省的华东市场，销量连续下滑，消费者的饮酒价格带也在悄悄下移 [2] 核心产品价格体系松动 - 高端白酒批价持续回落，成为行业变化最直观的信号 [7] - 53度500ml飞天茅台：价格明显回落，2025年“618大促”期间批价跌破2000元/瓶关口，年末回落至官方指导价（1499元/瓶）附近 [8] - 第三方平台显示，12月12日，2025年飞天茅台批发价一度跌至原箱1495元/瓶、散瓶1485元/瓶，双双跌破指导价 [3] - 12月28日，2025年飞天茅台批价为原箱1560元/瓶、散瓶1550元/瓶 [8] - 相比去年同期（2024年），原箱批价下滑750元/瓶（从2310元至1560元），散瓶批价下滑660元/瓶（从2210元至1550元） [8] - 与历史高点（2021年）相比，散瓶最高触及3200元/瓶，原箱单价突破3800元/瓶 [7] - 其他名酒核心单品批价亦普遍下滑 [9] - 五粮液“普五”：12月28日批价850元/瓶，较去年同期下滑100元/瓶，且低于1019元/瓶的经销商打款价 [9] - 汾酒青花30：批价675元/瓶，较去年同期下滑75元/瓶 [9] - 泸州老窖国窖1573、洋河M9、郎酒青花郎等品牌核心单品批价均有所下滑 [9] - 长期趋势：最近五年，多款名酒批价均出现不同程度下探，部分单品如53度500ml君品习酒跌幅接近三成，从2021年年中的955元/瓶下降至2025年中的683元/瓶 [9] 渠道端压力与经营困境 - 经销商面临价格倒挂和亏损压力，有经销商形容“每天睁眼就是亏钱” [10] - 茅台经销商面临资金周转压力，市场行情“一天一个变化” [10] - 打款过程像“反向滚雪球”：首次支付500万元货款对应库存市场价值500万元；再次打款500万元时，同类产品市场价值已降至400多万元；后续进货对应的市场价值甚至跌至300多万元 [10] - 招商证券报告指出，2024-2025年以来名酒净利率持续下行，2025年经销商进入实质亏损阶段，导致其削减二三线品牌代理权，不再跟随酒厂打款，着力收缩杠杆以求“活下来” [10] - 酒业新零售品牌1919董事长指出，靠名酒赚差价的年代已经结束，以前卖10瓶酒赚取的利润，现在可能需要卖100瓶 [10] - 渠道调整反映在数据上：2025年上半年，20家上市白酒企业合计净减少经销商1701家，头部企业普遍通过精简低效渠道、聚焦核心产品和扩张直销体系实现结构优化 [18] 酒企业绩与资本市场表现 - 整体业绩下滑：2025年前三季度，白酒板块19家上市公司合计实现营业收入3177.44亿元，同比下降5.85%；实现归母净利润1226.83亿元，同比下降6.90% [14] - 盈利质量下降：板块平均净资产收益率（ROE）为19.77%，较上年同期下降2.84个百分点；毛利率81.23%，同比微降0.01个百分点；净利率39.6%，同比下降0.45个百分点 [14] - 盈利承压原因：成本与费用端压力加大，产品结构被动下移；为稳定渠道和价格体系，酒企加大返利和促销支持力度，销售费用率明显上升（如今世缘三季度销售费用率同比提升约9.5个百分点）；部分酒企加大低价产品投放导致中高端产品占比下降，毛利率承压（如五粮液三季度毛利率同比下降约15.1个百分点） [14] - 股价与市值表现疲软：截至2025年12月26日，白酒指数年内累计跌幅为13.76% [14] - 白酒板块19家成分股合计市值约2.96万亿元，较2024年同期的3.37万亿元缩水约4040亿元 [14] - 头部酒企相对稳健：泸州老窖年内微涨0.06%，山西汾酒下跌0.13%，贵州茅台下跌3.78%，跑赢行业均值 [15] - 跌幅居前的多为区域性或次高端酒企：金种子酒（-26.09%）、水井坊（-25.33%）、迎驾贡酒（-23.30%）等 [15] 酒企战略调整与渠道改革 - 贵州茅台：提出2026年市场营销首要任务是“以消费者为中心，推进市场化转型”，营销模式从“坐商”向“行商”转变，聚焦真实消费场景 [15] - 宣布2026年不再使用分销方式，以减轻代理商因价格倒挂面临的负担 [3][17] - 董事长强调将摒弃“躺赢”思维，不会干让渠道商亏钱的事 [15] - 五粮液：提出构建“厂商命运共同体”，推动核心产品量价平衡，并通过灵活激励政策支持经销商 [17] - 12月初针对渠道的价格补贴政策被解读为加大渠道支持力度，而非调整出厂价 [17] - 在渠道管理上保持高压整顿，2025年已与55家经营不佳的终端门店终止合作，同时新增80家专卖店，总量控制在约1700家 [17] - 泸州老窖：调整聚焦终端动销，通过五码产品扫码体系打通信息链路，将销售模式由依赖渠道压货转向以消费者开瓶扫码为拉力 [17] - 行业共识：改革核心是重塑厂商关系，围绕权力、责任与利益进行重新分配，关键检验指标包括价格权、费用安排和消费者资产控制 [18]