行业营销环境与财务表现 - 2025年汽车行业营销喧嚣迅速消退，行业平均营销及管理费用占营收比重较2023年攀升约2个百分点，但国内乘用车销量同比增速降至近几年的低点 [1] - 虚假宣传泛滥、创始人/品牌人设崩塌以及流量逻辑的极限与失控，共同构成了行业失速曲线上的主要问题 [1] - 市场、消费者和监管部门共同呼唤更真实、透明、注重长期价值的理性营销，泡沫破裂为行业走向健康增长周期提供了契机 [1] 营销乱象的具体表现与案例 - 虚假与夸张宣传从“潜规则”演变为行业危机，例如某品牌“碳纤维双风道前舱盖”选装件内部结构与普通版差异极小，仅具装饰功能，引发集体诉讼 [2] - 另一品牌被曝出价值5000元的“红色卡钳”选装实为贴在普通卡钳上的塑料壳，订单描述事后被悄然修改，暴露车企重营销话术、轻产品实质的问题 [2] - 为证明性能而进行的脱离真实场景的极限测试消耗品牌公信力，例如某品牌在无风阻“跑步机”上测出超2000公里续航，制造无现实参考价值的“续航神话” [2] - 将品牌命运过度捆绑于个人IP的风险充分暴露，例如小米创始人雷军的“亲民创业者”形象在小米汽车遭遇产品质疑后，加剧了舆论反噬和信任危机 [2][3] - 部分企业通过发布炫酷概念车或“领先一代”技术收取大量可退定金制造虚假繁荣，但实际交付率很低或大幅缩水，导致相关玩法在2025年走向破产 [3] 监管与行业自律动向 - 2025年4月，工信部装备工业一司在相关会议上强调，汽车生产企业不得进行夸大和虚假宣传，需明确系统功能边界和安全响应措施 [4] - 2025年7月，国务院常务会议要求“切实规范新能源汽车产业竞争秩序” [4] - 2025年9月，工信部、中央网信办等六部门联合开展了为期三个月的汽车行业网络乱象专项整治行动，直指夸大虚假宣传、恶意诋毁攻击等行为 [4] - 监管外力推动行业内省，中国广告协会等机构发文呼吁汽车营销需守住法律和道德底线，给广告传播系上“安全带” [5] 消费者行为与市场趋势变化 - 频繁的营销“翻车”事件加速了汽车消费者的成熟，消费者关注点正从营销噱头和创始人故事，转向产品的真实价值与长期可靠性 [5] - 务实理性消费成为新常态，消费者越来越青睐设计精良、性能可靠、价格合理的高性价比车型 [5] - 第三方权威测评机构报告、真实车主口碑分享及车辆长期可靠性数据的权重，已远超厂商的单方面宣传 [5] 企业战略调整与行业转向 - 企业层面出现战略调整迹象，例如以家庭用户为主、曾坚持“不找代言人”的理想汽车在2025年聘请易烊千玺担任品牌首位代言人，被解读为试图将品牌价值从创始人个人叙事中剥离，回归体系化建设 [5] - 2025年发生的几起引发广泛关注的智能电动汽车事故，促使车企开始冷静下来，并将安全与可靠性作为产品核心卖点，而非继续制造缺乏实际价值的营销噱头 [6]