文章核心观点 - 贵州茅台通过其直销平台“i茅台”以官方指导价1499元销售核心产品飞天茅台 此举旨在强化定价权 将渠道利润收归公司 并打击囤积炒作 凸显了其基于品牌稀缺性的轻资产商业模式优势 [1][3] - 格力电器面临与茅台截然不同的渠道改革困境 其空调产品的重资产、重服务特性使其严重依赖庞大的线下经销商网络 线上直销尝试因触及经销商利益而引发冲突 渠道改革更为艰难且本质是优化而非颠覆 [5][6] - 两家行业巨头在商业模式上的根本差异决定了其渠道策略的不同 茅台具备“去中介化”的天然优势以直接增厚利润 而格力的经销商体系则承担了关键销售与服务职能 两者是共生关系 [11][12] 贵州茅台事件与战略分析 - 2026年1月1日起 贵州茅台在“i茅台”APP正式上线销售53度500毫升飞天茅台 官方售价为每瓶1499元 每日上午9点开售 每人每天限购12瓶 产品上线后出现“秒空”盛况 [1][3] - 此举核心目的是夺回市场定价权并打击渠道囤积 传统渠道实行“价格双轨制” 出厂价约1169元/瓶 但市场终端价常被炒至2500-3000元以上 巨大价差利润未进入公司 [3] - 传统渠道中估计仅约40%的茅台酒被真正饮用 其余大部分流向囤积炒作市场 2025年飞天茅台市场批发价从年初约2320元/瓶跌至年底1499元/瓶附近 跌幅超过30% 价格失控带来品牌与社会库存风险 [3] - “i茅台”平台自2022年5月上线 已积累超8000万注册用户 月活用户超1700万 此前主要销售非标产品 核心单品飞天茅台上线意味着公司直接砍掉中间环节 [5] - 通过直销以1499元售出 相比1169元的出厂价 每瓶可为公司直接带来330元的利润增量 [5][12] 格力电器渠道现状与挑战 - 格力电器拥有庞大的线下经销体系 包括26家区域销售公司及超过4万家网点 该体系是其成为空调龙头的关键 承担了产品配送、安装、售后等重资产、重服务职能 [5][6] - 公司尝试向线上直销转型 董明珠亲自直播并创办“格力董明珠店” 但直接低价销售触及经销商利益 引发渠道冲突 例如2022年河北总代理“倒戈”事件 [6] - 格力面临两难困境：线上直销是趋势且能提升利润、掌握数据 但线下经销商是根基且承担了所有销售与服务压力 公司无法像茅台一样轻松“去中介化” [6] - 格力的渠道改革本质是一场“扁平化”优化 旨在减少中间层级、加强总部与终端联系 而非彻底抛弃经销商体系 [6] 商业模式与财务特征对比 - 茅台商业模式为“品牌+稀缺性” 产品具金融属性 体积小、价值高、物流服务简单 近乎“自动赚钱机器” [5][11] - 过去15年 茅台年均资本开支占净利润比例仅8.7% 利润大部分用于分红（长期分红比例约64%）或留存为现金 2025年上半年账上货币资金高达1780亿元 [11] - 格力电器为典型制造业 行业竞争激烈 需持续投入巨资于产能、技术研发及多元化探索（如手机、新能源车） [11] - 过去15年 格力年均资本开支占净利润比例达20.6% 为茅台的两倍多 利润在累计分红超千亿之余 需大量留存用于再投资以维持竞争力和寻找增长点 [11] - 商业模式差异决定渠道策略：茅台直销可几乎无成本地获取330元/瓶的利润增量 动力极强 格力若自建直销物流与服务体系成本极高 其经销商体系虽分走部分利润但也承担了销售、仓储、服务及资金垫付压力 [12]