行业整体格局与趋势 - 2025年广告代理行业整体仍在增长，但仅为低个位数的温和上扬，真正表现优异的是少数能将AI与数据转化为客户价值的玩家 [7][8] - 行业面临结构性变革，传统代理公司的核心地位受到挑战，平台方、咨询公司、零售媒体和内容代运营等新竞争者正在侵蚀其市场份额 [1][22][23] - 行业内部整合加剧，效率与数据能力成为新的竞争核心，传统依赖创意厂牌和人脉的模式正在失效 [14][16][17] 主要参与者财务与运营表现 - 2024年全球营收前25的广告代理公司合计收入达1530亿美元，同比增长3.6%，但五大集团（WPP、阳狮、宏盟、IPG、电通）合计收入约720亿美元，并裁减了约2.2%的员工 [5][6] - 2025年头部集团表现分化，阳狮表现稳健，其第三季度净收入达35.29亿欧元，有机增长5.7%，并将全年有机增速指引上调至5%–5.5% [7] - 电通业绩大幅下滑，2025年第二季度将全年预期从660亿日元利润调整为约35亿日元的营业亏损，并计划在国际业务裁员约3400人（占全球员工8%），目标到2027年削减520亿日元年度运营成本 [18] 重大行业事件与战略转向 - 2025年宏盟集团以130亿美元收购IPG，创建全球最大广告集团，并随后进行大规模重组，裁员4000多人（占合并后员工3%），整合多个百年创意厂牌如DDB、FCB等 [9][10][11][12] - 此次并购旨在实现7.5亿美元的成本协同效应，标志着行业竞争重点从规模转向效率，并将数据与智能中台（Omni）定位为核心资产 [14] - 阳狮集团战略定位转向，强调自身是技术平台公司而非传统广告公司，旨在与咨询公司竞争 [27] 竞争环境与核心能力变迁 - 传统代理公司的三大核心根基被动摇：媒体资源议价权因平台直接下场而削弱；数据与归因话语权因平台和零售媒体拥有自有工具而丧失；组织协同主导权被更靠近CFO的咨询公司和IT部门取代 [24][25][26] - 代理公司角色变得多元，需扮演技术集成商、体验构建者、零售媒体运营商和数据管家，但在每个角色上都面临来自咨询公司、云厂商、客户内部团队及平台原生服务商的强劲竞争 [27][28] - 客户预算分配更加分散，可选择与本地独立公司、咨询公司或直接与平台合作，对传统代理公司的“总包”模式构成挑战 [19][29] 劳动力市场与生产效率 - 行业普遍通过裁员和自动化提升人效，美国广告行业在2024年8月至12月间流失4600个岗位，英国广告营销行业职位空缺从2022年至2025年下降7.5% [20] - 2025年娱乐和媒体行业整体裁员1.7万个岗位，较2024年增加18%，AI自动化常被列为裁员理由 [20] - 行业深层变化在于，广告代理业务中的人力溢价正在被挤压，尽管客户需求仍在，但预算更紧，对不可替代价值的要求更高 [20][21]