文章核心观点 2025年中国旅游消费市场出现显著的结构性变化 表现为传统高线城市消费低迷与部分低线城市消费旺盛的“反常识”分化 同时 消费者普遍追求高性价比 导致住宿等传统业态承压 而露营等替代方式兴起 政府刺激消费的政策工具也从旧“三板斧”向新“三板斧”迭代 行业供给端随之出现新的投资与发展机遇 [1][9][17] 区域旅游消费分化 - 京沪等经济发达地区旅游消费低迷 被归类为“慎于消费型” 根据国联民生证券研究所报告 北京、上海与山东、福建、天津、江苏同属人均收入偏高但消费率偏低的类型 [1] - 东北、西北、西南多省旅游消费旺盛 被归类为“敢于消费型” 包括甘肃、贵州、云南、青海、吉林、广西、河南、黑龙江、四川、河北、海南、江西、湖南、辽宁 [1] - 北京居民因生活成本高、经济压力大而削减旅游预算 表现为出境游需求下降、旅游消费降级 例如有中产家庭取消长途出境游转而选择京郊民宿 [2][3] - 北京住宿业经营数据显著下滑 2025年1-9月 北京1623家住宿企业总营业收入近325亿元 利润总额12.65亿元 同比增速分别为-7.9%和-34.9% [5][6] - 东北地区居民因生活成本低、基础保障完善而消费意愿强 以长春为例 当地拥有“这有山”文商旅综合体、“雪饼猴”景区NPC、亚洲最大雪道垂直落差的室内滑雪场等迭代快速的旅游产品 [7][8] 消费者行为转向高性价比 - 2025年“十一”假期出现“不住酒店住帐篷”的普遍现象 游客因酒店价格暴涨而选择自带帐篷露营 [9] - 旅游消费呈现“K型分化” 上行线追求高情绪价值体验 下行线则极致追求高性价比 [9] - 全球消费趋势转向主动的“有目的”消费 尼尔森报告指出 “权衡最重要的属性”和“购买更大规格的产品”这两种体现高性价比的省钱方法影响力上升 使用概率分别为26%和23% 较2024年分别上升6%和4% [11][12] - 消费者对“高性价比”的定义并非单纯降价 而是期望以更低价格获得不亚于过往品质的产品或服务 例如以中高端酒店的价格享受传统五星级酒店水准的全季、亚朵等酒店 [13] 旅游消费刺激政策迭代 - 传统的刺激政策“三板斧”（免门票、消费券、奖励补贴）效果减弱 因免门票常规化、消费券使用受限以及自由行普及 [14] - 新的刺激政策“三板斧”（春秋假、政府造节、在地非遗文化）效果显著 [14] - 中小学秋假政策有效拉动旅游消费 2025年11月 四川、广东和江苏部分城市执行秋假形成5天小长假 带动上海迪士尼门票售罄 为行业创造了一个不亚于“十一”的黄金周 [14][15] - 政府造节典范“苏超”（江苏城市足球联赛）成功刺激文旅消费 并带动了湘超、赣超等模仿者 [15] - 在地非遗文化成为旅游消费新抓手 2025年上半年马蜂窝平台“非遗”相关内容发布量达2024年全年的145.7% 唐山宴通过非遗小吃年销售额达1.6亿元 自贡灯会122天门票收入2亿元 [17] 行业新机遇与供给变化 - 旅游投资重心从一线城市向高活跃度市场转移 例如长春在2025年出现了肆季南河小镇、长春万达茂等高端文商旅综合体 引入了京沪成熟玩法 [18] - 涌现更多以“高性价比”为卖点的新产品与服务 例如酒店以“一次入住 一周不愁”的洗衣服务或“廉价干净”为核心卖点吸引年轻消费者 [18] - 春秋假及衍生假期将成为重要消费节点 预计2026年更多地区将落实春秋假 新疆和吉林的“雪假”已成功引爆冰雪旅游 部分企业开始提供陪同假期 [19] - 政府主导的文旅节庆将爆发式增长 预计低门槛、高创意的乡村趣味旅游项目（如抓猪大赛、偷甘蔗大赛）有走红机会 [19]