公司战略调整 - 智能手机品牌realme将回归OPPO，成为旗下子品牌，并与一加品牌合并，realme CEO李炳忠将领导整体子品牌业务，一加中国区总裁李杰职责不变 [1] - 此次调整旨在整合资源、协同作战，未来OPPO、realme、一加将共同为全球用户提供更具创新力和差异化的产品及服务 [1] - 调整后，一加将专注国内和部分海外线上市场，非中国区海外市场由realme和主品牌OPPO承接，realme新品将如期发布并全面接入OPPO售后服务体系 [1] 历史背景与相似路径 - 一加品牌于2013年底创立，在2021年6月与OPPO团队合并，成为OPPO子品牌，从创立到回归历时约七年 [2] - realme品牌于2018年年中以独立公司方式运营，至2024年1月回归OPPO，同样历时七年有余，与一加路径存在时间上的巧合 [2] - 一加崛起于智能手机繁盛期，最初笃定走高端路线，2019年起在全球智能手机高端市场进入前四，在某些市场如印度表现优于苹果和三星 [3] 一加回归的逻辑与影响 - 2021年一加回归OPPO的逻辑包括：成功操持过高端的刘作虎回归、避免与冲高的OPPO主品牌“左右手互搏”、整合分散的品牌心智以形成合力冲击高端 [9] - 回归前夕，OPPO已提出“3+N+X”科技跃迁战略，并召回刘作虎全面负责产品规划与体验，刘作虎后续出任OPPO首席产品官并启动双品牌战略，显示出冲击高端的野心 [6][7] - 当时市场环境变化包括中国智能手机出货量增速持续下滑，以及华为在高端市场的短暂缺位释放出新机会 [8] realme的发展历程与现状 - realme是全球最快实现累计1亿销量的智能手机品牌，仅用37个月，成立5年后的2023年12月全球累计出货量迈过2亿大关，成立7年后的2025年8月迈过3亿大关 [14] - realme在中国市场发展不佳，进军近七年后未激起水花，知情人士称其2024年将发布的GT8系列是在中国区的最后尝试，不达预期就会退出中国市场 [15] - 在关键海外市场如印度，realme增长面临压力，2023年二季度出货量同比下滑17.8%，市场份额首次跌破个位数，三季度出货量同比下滑10.9% [16] realme回归的逻辑与OPPO的全球化 - 与一加回归旨在“冲高”不同，realme回归OPPO的核心逻辑是“合力做全球化”，旨在整合资源以帮助OPPO继续拓展海外市场 [17][18] - OPPO在2023年已进行组织架构调整，刘作虎分管海外各区市场以增加对海外市场的重视与投入，realme并入后有望进一步“握指成拳” [17][18] - OPPO的全球化征程较早，2013年前后进入东南亚，随后进入中东、非洲，2018年试水欧洲，2020年前后进入拉美，而realme创始人李炳忠此前一直是OPPO海外负责人 [12] 市场环境与行业趋势 - 中国智能手机市场出货量增速在2012年达顶峰后滑落，2015年增速仅2.6%，2016年后出货量开始下滑，市场进入放缓周期 [11] - 行业玩家被卷入存量之争（卷快充、屏幕、影像等）和增量之争（向印度、东南亚等海外市场扩张） [12] - 当前手机厂商的主流叙事已从求销量、求份额转变为追求高端化与全球化 [7] - 行业人士指出，当下手机市场已不适合多子品牌策略，其他厂商早在几年前就完成了子品牌整合，OPPO此次下定决心或与上游储存芯片涨价有直接关系 [19]