文章核心观点 - 奥乐齐（ALDI）旗下自有美妆品牌Lacura，特别是其新推出的鱼子精华系列，以极低价格对标高端奢华品牌，在中国市场引发消费热潮，标志着“平替”叙事的主导权从传统美妆品牌方转向了拥有成本与渠道优势的零售商[1][4][14] Lacura产品市场表现与定位 - Lacura鱼子精华系列于2025年10月初上市后，在社交平台迅速引爆声量，相关话题阅读量短时间突破千万，部分指定门店一度售罄，补货后“奥乐齐鱼子精华”仍是小红书关于奥乐齐的首个搜索联想词[1] - 该系列产品定价极具竞争力：精粹露和洁面乳19.9元，精华液和面霜49.9元，5片装免洗面膜14.9元，全套7件核心单品总价仅200元出头，而外观定位相似的某贵妇品牌仅一罐面霜售价就近5000元[2] - Lacura品牌定位为“与一线美妆品牌对标”，旨在吸引新的消费客群，其产品被消费者视为大牌“平替”，例如乳木果护手霜价格仅为欧舒丹的约5%，天竺葵护肤精油价格不及Aesop的十分之一[4][6] 消费趋势与市场环境转变 - 消费者观念发生转变，英敏特调研显示约74%的美妆消费者认为平价产品与高端产品在使用效果上并无显著差异，这一观点在年轻群体中尤其突出[8] - 社交媒体和用户生成内容降低了信息获取成本，重塑了“价格与效果”的感知界限，选择高性价比替代方案被视为更聪明、理性的消费姿态[9] - 生活成本上升促使消费者更理性追求性价比，同时消费者对护肤成分的认知达到新阶段，共同推动了“平替护肤”的流行[9][10] 超市美妆的竞争优势与商业模式 - 超市美妆构建了独特的消费心理机制：消费者信任从品牌转移至零售商，基于零售商严格选品的信誉进行购买；产品覆盖确定性的基础护肤需求，属于“工具型消费”；决策成本极低，选择逻辑简单[10][11] - 成本结构优势显著：营销费用几乎为零，而中高端美妆品牌营销费用占销售额30%–50%；渠道成本被整合，从采购到上架在同一体系内完成，无渠道博弈；奥乐齐在中国的自营商品比例高达85%-90%，Lacura通过本土生产（如代工方广州诗妃）控制成本[12] - 超市美妆对零售商而言是战略工具，奥乐齐在中国的个护品类占比不到10%，其角色是提升客单价、延长停留时间、强化“高性价比”心智，只要不亏损、能促进复购即可，因此拥有传统品牌难以企及的定价自由度[14] 行业竞争格局演变 - 中国零售行业进入硬折扣竞争“下半场”，差异化与品类拓展成为新战场，奥乐齐凭借更年轻的客群在非食品领域（如美妆个护）成功试水[5] - “平替”叙事的主导者从品牌方转向零售商，当产品以“合理到无需思考”的价格出现在货架上时，彻底改变了消费者的选购逻辑，过去由国产新锐品牌主导的平替战场正逐渐被奥乐齐等零售商接管[4][14]