抖音电商平台治理新规 - 抖音电商更新平台规范 旨在治理以“打假”、“测评”、“揭黑”为名蹭热点引发争议后不当获利的账号 [1] - 新规规定 若账号发布缺乏事实依据的“打假”等内容且多次被投诉下架 平台将关闭其内容加热与商业变现功能 包括内容推广、电商带货、星图商单、广告合作等 [3] - 新规要求 打假、测评他人内容或商品时 应避免在相同行业售卖同类商品或相关知识付费课程 [3] - 新规已开始试运行 并将于2026年2月1日起正式生效 [3] 新规出台的背景与目标 - 抖音电商此举旨在整顿“职业打假人”、治理“假打假”等乱象 打假未被禁止 但必须建立在证据确凿、程序合法的基础上 [3] - 在电商行业从增量竞争迈入存量博弈的阶段 平台生态的健康度已成为决定市场竞争力的重要因素 [5] - 各大电商平台近年普遍不再明显偏向消费者 而是从单一管控转向多方协同 更积极地扮演中立角色 [5] “假打假”乱象的危害 - “假打假”是通过缺乏依据的负面内容 利用消费者对特定行业或商品的关注与焦虑 完成从“公域流量”到“私域变现”的窃取 本质是披着正义外衣的流量套利和不正当竞争 [7] - 该模式造成双向破坏 一方面通过莫须有指控或放大瑕疵恶意诋毁竞争对手 损害商家利益并挤占优质内容流量 导致平台内容生态劣币驱逐良币 [7] - 另一方面 该模式是对用户信任的“竭泽而渔” 会加剧消费者与商家的冲突 信任是连接抖音电商内容与交易的核心纽带 一旦缺失将动摇其“全域兴趣电商”的战略布局 [7] 直播电商模式与“假打假”的关联 - 凭借直播电商起家的抖音电商 或许是“假打假”乱象的最大受害者 [9] - “假打假”的泛滥与直播电商的兴起不无关系 直播电商的独特土壤催化了这一模式的“繁荣” [9] - 直播电商作为“内容+交易”的融合 具有即时性、强互动性、多主体参与等特征 在提升交易效率的同时 也放大了打假行为异化所带来的危害 [9] - 例如在直播间 当用户陷入打假带来的情绪高点 可能直接被无缝引导至购物车链接形成冲动消费闭环 [9] - 直播电商涉及商家、主播、MCN、平台等多个主体 责任划分复杂 “假打假”者会利用这一漏洞通过“选择性追责”来实现索赔目的 [9] - 近年来带货主播不断翻车 给直播电商模式带来了信任危机 给了别有用心之人可乘之机 [11] 平台治理面临的挑战 - 在实际推进治理过程中 平台面临正当维权与恶意索赔的边界界定、规则执行的公平性与精准性等挑战 [11] - 这些挑战的本质是平台在“保护消费者权益”、“维护商家利益”、“履行监管责任”三者间寻求平衡 稍有不慎便可能引发新的矛盾 [11]