文章核心观点 市场监管总局与国家网信办联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》与《直播电商监督管理办法》，旨在通过细化平台责任、规范技术应用、强化流量管控、打击虚假营销与网络水军等手段，对网络交易及直播电商行业进行系统性、源头性治理，以促进行业持续健康发展 [1][8] 监管政策出台背景与目的 - 针对直播电商快速发展中出现的假冒伪劣、虚假营销等突出问题，以及网络交易平台生态中存在的“仅退款”、大数据杀熟、恶意营销、网络水军、个人隐私泄露等问题，两部管理办法于2026年1月7日联合印发 [1] - 办法旨在进一步细化不同场景下的平台责任，压紧压实平台及直播电商行业各参与主体的责任，从源头上减少违法违规行为的发生 [1] 对直播电商的专项监管措施 - 规范AI与数字人直播：《直播电商监督管理办法》将AI生成的人物图像、视频纳入监管范畴，明确禁止利用AI技术编造、传播虚假商业信息或假冒他人进行宣传，并要求在使用时进行标识和持续提示 [2] - 实施流量管控：监管部门可将违法情况通报平台，平台须对相关主体采取限制流量、暂停直播、关闭账号、列入黑名单等处置措施，直击电商的“流量命脉” [3] - 将私域直播纳入监管：要求平台保存直播回放、互动信息、订单详情、交易记录等信息，自交易完成之日起保存时间不少于三年，2025年通报的私域直播违规案件中超八成涉及“虚假宣传保健品”和“诱导老年消费” [3] - 加强生态治理：网信部门将持续清理违法不良信息，对主体责任履行不到位的平台、问题突出的账号、直播间及MCN机构依法从严处置并公开曝光 [4] 对网络交易平台规则的规范 - 治理平台规则不合理行为：针对平台规则制定随意、滥用、执行不透明等问题，如“仅退款”、“全网最低价”、平台“罚款”、“会员降权”等 [5] - 要求规则公开透明：《网络交易平台规则监督管理办法》要求平台对经营者、消费者采取负面管理措施（特别是收取违约金或赔偿金）时，须充分告知理由依据并提供申诉渠道，修改一般性规则需提前七日公示，重要规则需提前十五日公示，并以显著方式提示重要内容 [6] - 保障会员权益：消费者购买会员服务后，若会员规则变化，平台需在续费前充分告知权益变化情况 [6] 打击网络乱象与强化数据安全 - 打击恶意营销与网络水军：网信部门开展专项整治，指导平台加强商品介绍、用户评论、搜索推荐等重点环节管理，严厉打击编造虚假场景人设、无底线带货等行为，并建立网络水军长效治理机制，严肃查处刷分控评、刷量增粉、刷单炒信等行为 [7] - 加强个人信息保护：深入治理APP、智能终端、扫码点餐等场景中违法违规收集使用个人信息的典型问题，并公开通报存在问题的APP和SDK [7] - 排查清理不公平规则：下一步将指导督促网络交易平台排查清理在信息、网络和数据安全保护方面的不公平、不合理规则，保障经营者与消费者的知情权、选择权和获得救济的权利 [8] 明确与压实平台责任 - 两部办法对不同场景下的平台责任予以细化、明确，要求平台履行与其技术能力、市场地位相适应的法律义务，督促其担负起平台内交易活动“管理者”、竞争秩序“维护者”、消费者权益“守护者”的责任 [8]