文章核心观点 - 市场监管总局与国家网信办联合印发的《直播电商监督管理办法》将于2月1日施行 该办法旨在明确直播电商各参与主体的法律责任 加强常态化监管 解决行业存在的假冒伪劣、虚假营销等突出问题 对于“All in”直播的酒类行业而言 新规将从人工智能使用、选品审核、商业广告认定等多维度重塑行业生态 推动行业从“野蛮生长”进入“合规竞争”时代 [1][7] 监管新规的核心内容与要求 - 明确四大主体责任：新规明确了直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员及直播营销人员服务机构（MCN机构）四类主体的责任边界 [1] - 规范人工智能使用：要求使用AI技术生成人物图像、视频进行直播电商活动的 必须符合法规并明确标识 持续向消费者提示为AI生成 违规责任由直播间运营者承担 [2] - 强化选品审核责任：直播营销人员服务机构提供选品服务的 需核验实际销售商品或服务经营者的名称、信用代码、地址、联系方式、行政许可、产品认证等详细信息 相关记录需保存自直播结束之日起不少于三年 [2] - 落实地址真实性要求：市场监管部门发现通过登记地址无法联系直播间运营者或营销人员时 将通报平台 平台需在五个工作日内提醒更新信息 未更新的需采取处置措施 [3] - 细化商业广告认定：以下情形将被认定为商业广告：有一定影响的自然人以自己名义推荐证明商品服务；为推销商品服务将直播内容录制剪辑后通过互联网发布；其他构成商业广告的情形 这将对酒类主播常用的“亲测好喝”等话术营销提出明确合规要求 [6] 对酒类直播行业生态的具体影响 - 视觉营销手法被迫改变：过去使用AI生成虚拟陈酿环境、虚拟品酒师等手法必须明确标注技术属性 高端酒品牌需调整依赖技术渲染的策略 转向更真实透明的展示方式 [8] - 供应链透明度成为核心竞争力：选品审核与三年信息保存要求倒逼直播间深入供应链上游确保可追溯性 对主打“产地直销”“酒厂直供”的直播间形成压力 拥有稳定供应链和合规资质的酒企将获得优势 [9][10] - 中小型酒企与新兴品牌面临更高合规成本：过去依靠“擦边球”营销和低价策略的小型直播间面临资质审核、信息保存和内容合规的多重压力 无法承担合规成本的团队可能退出市场 规范运营的头部直播间和品牌自播渠道将获得更多市场份额 [12][13] - 消费者维权环境显著改善：地址真实性要求与平台联动机制将制度性解决“售后失联”问题 消费者可通过可查证地址联系商家 平台负有督促责任 这将提升消费者信任度 [14] - 推动主播专业素养提升与内容转型：商业广告行为的细化认定促使酒类主播提升专业素养 依赖夸大宣传和情感营销的“网红带货”模式难以为继 需转向对产品特性、酿造工艺的真实解读 推动行业向专业化、内容化转型 [15] 行业现状与新规的积极意义 - 当前酒业直播存在多种乱象：包括选择夜间“手播”不露脸以规避监管；频繁更换店铺 利用他人或购买营业执照绑定经营主体销售 导致假货泛滥；故意混淆设计进行虚假宣传 如将茅台镇的酒包装成与茅台酒相关联 [15] - 新规有利于行业健康发展与公平竞争：新规明确了各参与主体的法律责任 尤其对经营正规产品的品牌企业而言 意味着市场环境将更加规范 竞争更加公平 是行业从营销驱动回归产品本质的契机 [16]